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A Beleza da Diversidade

Como os movimentos raciais impactam a indústria da beleza

25 de maio de 2020 marca a data em que George Floyd, um norte-americano negro, foi assassinado por um policial branco de forma violenta nas frentes das câmeras da população de Minneapolis, capital do estado americano de Minnesota. O caso escancarou o chamado racismo estrutural muito evidente nos Estados Unidos, mas também presente em boa parte dos países mundo afora.

O dia seguinte da morte de George deu início manifestações apoiadas no crescimento dos movimentos sociais em busca de igualdade de condições entre raças e do descontentamento com o tratamento policial às pessoas negras.

As manifestações antirracistas que começaram em Minneapolis no final de maio, rapidamente tomaram conta dos Estados Unidos e se multiplicaram ao redor de todo o mundo até meados do mês de junho, mesmo em plena pandemia do novo coronavírus.

Esses protestos, que já se tornaram históricos e podem ser um marco na luta contra o racismo foram tema constante nas redes sociais no mês passado com lideranças de movimentos antirracistas cobrando posicionamentos mais veementes das marcas nessa questão.

A categoria de beleza e a diversidade

Um problema frequentemente comentado sobre a indústria é a baixa representatividade étnica. As marcas de beleza, por exemplo, são questionadas há anos por não produzir suficientes tonalidades mais escuras de cosméticos ou comercializar produtos capilares que não atendem as demandas de cuidados que o cabelo afro necessita.

A jornalista Funmi Fetto, editora da revista Vogue e diretora de beleza da Observer Magazine descreveu como esse problema impactou na sua vida e a inspirou em lançar, no final de 2019, o livro “Palette: A Bíblia da Beleza da Mulher de Cor”:

“Um dia, entrei na farmácia local com meus amigos caucasianos para avaliar os produtos de beleza. Enquanto meus amigos riam animadamente sobre suas descobertas, tudo que eu tentei deixou um acabamento cinza ou simplesmente não apareceu – os pigmentos não eram fortes o suficiente. Fui em direção às bases e escolhi o tom mais escuro, chamado “Biscuit”. Parecia que eu tinha giz branco na minha pele. Eu ri para esconder meu constrangimento, mas, naquele momento, tudo mudou. De repente, a cor importava, de várias maneiras. Foi quando percebi que era negra. Era como se eu tivesse participado de uma festa para a qual não fui convidado. Eu me senti irrelevante, excluída e envergonhada.”

“Palette” é um guia com mais de 150 produtos de maquiagem, cuidados com a pele e cabelo repleto de conhecimento e orientação sobre os produtos dessas categorias.

O cenário descrito é muito comum à diversas mulheres que buscam por cosméticos que atendam suas demandas por diversidade de tonalidades.

Demografia América Latina
Fontes: Humanae Project – Angelica Dass | Latinobarómetro 2011

Nesse contexto fica claro que além da ótima oportunidade de inclusão social, também existem muitas vantagens para as marcas apostarem na diversidade, principalmente por se tratar de uma região (América Latina) que tem como forte característica a miscigenação. No Brasil, por exemplo, 30% da população é negra ou mulata e nos demais países ao menos ¼ do povo é mestiço.

Fenty Effect

Quando a super-star da música, Rihanna, lançou em setembro de 2017 a Fenty Beauty, ela apostou alto no potencial que o tema da diversidade racial possui para a indústria. A marca, prometendo ser mais inclusiva, trouxe logo na data do lançamento 40 tons de bases e focou seu discurso e posicionamento nas multiplicidades de tonalidades, na adaptação desses tons as peles mais diversas e na representatividade que tinha uma mulher negra na liderança da marca.

Fonte: Fenty Beauty

O surgimento da Fenty trouxe a tona a discussão racial para a indústria e ocasionou em uma explosão no número de tonalidades de maquiagem oferecidos pelas marcas de beleza no mercado, esse é o chamado “Fenty Effect”.

Para se ter uma ideia, a Fenty Beauty hoje já é uma das principais marcas de cosméticos do mundo, com valor de mercado estimado em US$ 3 bilhões e faturamento anual aproximado de US$ 600 milhões.

O crescimento do mercado da diversidade

Diversas marcas da indústria de beleza passaram a investir cada vez mais em campanhas e comunicações mais inclusivas, que abrangessem o crescimento da demanda por diversidade.

Fonte: Site Avon Brasil

Ao analisarmos os catálogos de venda das grandes marcas do mercado de beleza de Venda Direta, notamos um crescimento substancial em campanhas que envolvem uma maior diversidade de tonalidades de pele. No Chile, por exemplo, a quantidade de páginas em que as campanhas envolvem modelos negras cresceu 433% entre 2017 e 2020, crescimento similar a países como o México (+425%) e Brasil (+408%) para o mesmo período.

Quantidade de Modelos (Por Etnia) – Catálogos Venda Direta Beleza
Fontes: Tracking de Catálogos Segmenta Argentina, Brasil, Chile e México 2017 – 2020

As grandes companhias de beleza também passaram a investir mais no desenvolvimento de produtos mais inclusivos, como por exemplo, para a categoria de produtos capilares, onde podemos notar um crescimento na oferta de produtos específicos para o cabelo afro.

Já para a categoria de maquiagem, a aposta foi na diversificação da quantidade de tons de cor de pele e na intensificação da comunicação desses produtos e com isso notamos um maior crescimento para as linhas de produtos que oferecem um portfólio mais extenso de tonalidades.

Desempenho (Bases) Por Quantidade de Tonalidades – 2019 x 2018 (Unidades)

Apesar desse crescimento, ainda notamos uma diferença entre a quantidade de alternativas de tons de bases presentes nos websites das marcas em seu país de origem se compararmos com os sites de suas filiais latinoamericanas, que possuem em média 31% a menos de opções de tonalidades.

A beleza pós George Floyd

As manifestações de 2020 fizeram com que as marcas de beleza fossem definitivamente intimadas a participar do debate a respeito da causa racial. Uma campanha que tomou conta da indústria foi a #pullupforchange, lançada pela marca Uoma Beauty que questionava cada companhia sobre quantidade de funcionários negros em seus quadros de colaboradores. A ideia do movimento é fortalecer o “Black Money” para que ele seja direcionado às empresas próprias de pessoas negras ou aquelas companhias que possuam políticas de contratação de minorias étnicas e fazer com que as marcas, ao expor seus dados demográficos, mostrando em alguns casos uma clara desigualdade de condições, passem a adotar diretrizes mais inclusivas.

Nesse sentido, junho de 2020 foi um mês de posicionamento para a indústria, que além de prestar contas, teve que se adaptar ao momento histórico de transição que vivemos, tomando ações importantes, mesmo que com a impressão dessas atitudes terem sido tomadas tardiamente.

A Johnson & Johnson, por exemplo, anunciou duas medidas que ganharam  certo destaque na mídia. A primeira foi o anúncio de que a partir de 2021 a marca de curativos Band-Aid, que pertence ao grupo, passará a comercializar uma maior variedade de tons de cor de pele para seus produtos depois de cem anos de história produzindo um único tom. A segunda medida foi extinguir suas linhas de produtos que tem função branqueadora de pele.

Tanto a Fine Fairness da Neutrogena, quanto a Fairness da Clean & Clear, deixarão de serem produzidas, atitude que incentivou outros grupos a tomarem medidas similares, como por exemplo, a Unilever e a L’Óreal, que decidiram mudar o nome de alguns de seus produtos a fim de abolir termos como ”white e whitening” (branco e branqueador), fair e fairness” e “light e lightening(claro e clareador).

O caminho para a igualdade racial de condições ainda é longo, porém, como o consumo é um poderoso fator de transformação social, podemos notar grandes movimentações das marcas de beleza nos últimos anos, com avanços importantes na comunicação e na oferta de produtos com a finalidade de atender a grande demanda por inclusão social.

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