Por Desiree Wichineski
Zeitgeist es un término alemán que significa “el espíritu de la época”, es lo que caracteriza una época: sentimientos, metas, valores y creencias. Se pueden estudiar a través de los eventos que han marcado generaciones como guerras, política, revoluciones, eventos en general que interfieren y cambian el estilo de vida de la población.
La moda y el maquillaje, como herramienta de comunicación, a lo largo de los años ha marcado las décadas contribuyendo a mostrar al mundo la estética y el look que mejor traducen el Zeitgeist de esa época.
Por tanto, capturar este estado de ánimo del tiempo significa comprender los deseos de la sociedad y crear algo que satisfaga esta demanda, actuando con anticipación y siguiendo más de cerca las tendencias generadas por los cambios en el comportamiento del consumidor.
Línea del tiempo moda y maquillaje
Años 70, liberación femenina
A pesar de que los años setenta enriquecieron a la moda en diferentes grupos y estilos, la década marcada por la lucha contra el sexismo y la liberación femenina, que trata de una multa de la década anterior. Llevar minifalda ya no era un tabú y el movimiento Hippie ganaba impulso y se popularizó, convirtiendo prendas como los jeans en unisex y abetting también por piezas de estilo Boho.
Para el maquillaje, como una forma de comunicar la liberación de los estándares impuestos por la sociedad, los colores que fueron tendencia en la década anterior, como la rosa y el beige, se suavizaron aún más, en consonancia con una temática más natural, evitando excesos y buscando una apariencia más fresca. El maquillaje de ojos era imperceptible, nada más que una máscara de pestañas muy ligera.
En la cultura pop, la revista Glamour cita como referência algunos íconos como Farah Fawcett, de la película “Los Ángeles de Charlie”, que ganó popularidad, así como Faye Dunaway, de Bonnie &Clyde y Olivia Newton-John, la estrella de Grease. Todas las apuestas para se ve mal cómodo y maquillajes muy naturales.
Años 80´s, “Yuppies” y “Power Dressing”.
Una década llena de contrastes, la sociedad corría desenfrenada. En contraste con la progresividad que marcó la década de 1970, el conservadurismo surgió en una sociedad en la que los Baby Boomers ingresaron al mercado laboral. Con la ambición de hacerse ricos rápidamente, los llamados “Yuppies” o “Jóvenes Profesionales Urbanos” ocuparon el mundo empresarial y trabajaron todo lo necesario para obtener la recompensa de poder consumir y disfrutar de una vida “glamorosa”.
La mujer, que ahora participaba más activamente en el mercado laboral, comenzó a adoptar miradas que hacen que el empoderamiento femenino. Los blazers hasta los hombros, las siluetas de sastrería rectangular ocupaban ahora un lugar en sus armarios. El traje prêt-à-porter confeccionado con tejidos de calidad y con una silueta considerado más más puesto en el punto de mira a Hugo Boss, Thierry Mugler, Gianni Versace, Jean Paul Gaultier y Karl Lagerfeld. El llamado “Power Dressing” fue la herramienta que adoptó las mujeres para mostrar las presentes en los ambientes y destacar cada vez más su relevancia.
La década está marcada por iconos inolvidables que ejemplifican el espíritu de esa época, como la princesa Diana, Madonna, Cindy Lauper, Whitney Houston y otras figuras importantes como Margaret Thatcher.
Junto con el Power Dressing, el maquillaje con colores más vibrantes, con énfasis en los ojos y labios, conformaron un look cuyo objetivo era hacerse presente. Según Cosmopolitan, en el maquillaje de los años 80 las sombras de ojos azules, violetas y rosas eran indispensables, así como el delineador en los ojos, especialmente en la zona inferior, componiendo el combo esencial con lápiz labial rosa, siendo estas las tendencias más llamativas de este tiempo. Un hecho importante de la década fue la aparición de M.A.C Cosmetics, que nació para satisfacer las necesidades de los maquilladores canadienses que querían colores más atrevidos.
Años 90´s, autenticidad en la era de las supermodelos.
En enero de 1990, British Vogue lanzó una portada que definió la era de las supermodelos. La portada contó con Naomi Campbell, Cindy Crawford, Christy Turlington, Linda Evangelista y Tatjana Patitz. Posteriormente tuvo lugar el primer Victoria’s Secret Fashion Show, que según el portal Insider tuvo lugar en 1995, y en 1998 la marca lanzó la división Victoria Secrets Beauty, ingresando al mundo de la belleza. La silueta de moda en los 90´s era “delgada” y el cuerpo parecía tener que adaptarse. Pero la moda no se trata solo de pasarelas.
La sensación de transición con la llegada del nuevo milenio y con el advenimiento de internet, que existía una ansiedad por explorar lo nuevo, por lo que el Zeitgeist de la década, según la revista New York Times, puede reanudarse en una palabra: “autenticidad”. No es de extrañarse que la moda de los años 90 se revise hasta hoy. La revista también cita algunas de las tendencias de la década, como los vestidos ajustados, jeans hipster, prendas de punto acanelado y vestidos de dormir. Además de estos, el animal print, blazers de piel y prendas de gran tamaño, los pantalones desgastados, tops, chaqueta bomber, shorts de motociclista, también se popularizaron y fueron tendencias que se extienden durante los años siguientes. La década todavía marca el auge del estilo Grunge con Marc Jacobs.
Según Cospomolitan, en el maquillaje, las cejas superfinas y prominentes eran una marca registrada, que destacaba en un rostro con una base más clara. Para los labios los colores más populares fueron rubíes y marrones y también se utilizaba mucho el brillo en los labios. En los ojos, las sombras eran brillantes, en tonos azules, lilas o pastel. El gel con purpurina y la pedrería fueron muy populares. Harpers Bazar, señala que las pestañas tenían el efecto de “araña” y el delineador de ojos alrededor de todo el ojo también era una tendencia.
La moda y el maquillaje ampliaron el repertorio para dar respuesta a lo que buscaban los consumidores, apostando por la variedad y la novedad para satisfacer la demanda del público que ansiaba ser auténtico.
2000, los Noughties * y la democratización de internet
¿Cómo nombrar la década marcada por ataques terroristas, guerras, desastres naturales y económicos? Una década que fue conflictiva de principio a fin se considera un período muy difícil de definir. Sin embargo, en términos de diseño, es fácil visualizar el optimismo tecnológico y utópico en la moda, la arquitectura y el arte.
La explosión de MTV y VH1 popularizó el look de los artistas y la estética inspirada por la transformación digital se hizo evidente en los videos musicales. Los materiales sintéticos o de aspecto metálico y los zapatos de bota de luna eran solo algunos signos del espíritu de la época.
Internet democratizó el acceso a la información y se hizo más fácil seguir los desfiles de moda y las semanas de la moda.
La influencia de las celebridades de lo que se usaba en la calle fue evidente, desde la popularización de las botas Ugg de Pamela Anderson, hasta la ropa deportiva y el vestido babydoll de Paris Hilton en Keep Up with the Kardashians. Otras tendencias clave, según el portal Wearzeitgeist, fueron los pantalones de tiro bajo, los vestidos superpuestos y las faldas sobre el pantalón, los tops de tubo y los pantalones capri.
En Maquillaje, la revista Elle[1] Cita a la actriz Jennifer López como responsable de popularizar las pestañas postizas y las máscaras que prometen volumen. Otro punto culminante de la década fueron los glitters y brillos de labios, Elle Australia, atribuye esta tendencia al éxito de Lancôme, Juicy Tube.
La década del 2000 registró las décadas anteriores y recuperó las tendencias de los años 80 con Balmain, hombresras y lycra con Versace y el regreso del look boho de los años 60 y 70, con las actrices Sienna Miller y la influyente Alexa Chang, captadas con frecuencia en festivales, fotos que se vuelven virales.
2010’s, sostenibilidad y activismo en una década llena de cambios.
Entre los años 2011 y 2020, Internet se convirtió en una gran comunidad y permitió que importantes debates ganaran espacio, resonando y volviéndose virales a una velocidad sin precedentes. La preocupación por el futuro del planeta se ha convertido en un factor importante para el consumidor moderno, que comenzó a adoptar nuevos patrones de consumo para reducir su impacto. La crisis ambiental abrió la necesidad de que las marcas adopten una postura transparente y busquen medios de producción limpios y con menor impacto ambiental.
En entrevista con Vogue, Livia Firth, fundadora de Eco-Age y Green Carpet Challente, cita importantes iniciativas de las marcas con miras a hacer más sostenible el mercado de la moda, como Fashion Pact, en el que 250 marcas se comprometen a frenar el calentamiento global, reduciendo a cero sus emisiones netas para el 2050, restaurar la biodiversidad y proteger los océanos. La década sigue marcada por la presión para acabar con el uso de piel animal y el uso de tecnología en los tejidos.
Considerado por la revista Vogue como un hito de la década, el desfile de primavera de 2010 de Céline, trajo una propuesta donde el minimalismo contemporáneo trajo la perspectiva de “menos es más” y volvió sexy el utilitarismo elegante, ejemplificando la tendencia del consumo consciente. La década finaliza la temporada de verano de 2020, batiendo el récord de iniciativas sostenibles.
En cuanto al maquillaje, podemos considerar que la década tuvo el punto culminante de las cejas, bien representadas por la británica Cara Delavingne en sus campañas para Burberry y también los labios voluminosos y el método contouring popularizado por Kyllie Jenner.
Otro punto relevante que marca el final de la década es la aparición de la marca Fenty, de la cantante estadounidense Rihanna, que trae como principal pauta la inclusión y preocupación por ofrecer una mayor variedad de tonalidades que van desde los tonos más claros hasta los más oscuros de piel, siendo un gran avance en inclusión y representatividad para acercarse a los Millennials.
Con el crecimiento de las redes sociales, internet ha jugado un papel fundamental en el crecimiento del Street Style, que se ha vuelto cada vez más atrevido y se ha convertido en un referente para el mercado de la moda y el maquillaje. Con el escaparate de Instagram al alcance de todos los que poseen un teléfono celular, las personas atentas e interesadas en el medio ambiente, también comienzan a convertirse en referencias que sirven de inspiración para millones de usuarios. Figuras como las influencers Chiara Ferragni y Aimee Song, se han convertido en referentes por su popularidad en la red social. Marcas como Prada, Gucci, Dior, Balenciaga y Chanel empezaron a apostar por el estilo urbano para llegar a este público.
Todos deberíamos ser feministas
Las palabras que popularizó la artista norteamericana Beyoncé, en su M.V. “Flawless” del emblemático discurso de la escritora nigeriana, Chimamanda Ngozi, adornaron el desfile de debut de Maria Grazia Chiuri al frente de Dior en 2016. La presencia de la nigeriana en la primera fila del desfile de primavera fue una declaración de cambio. Según el New York Times, la motivación de Cheuri en Dior, es mostrar que las nuevas generaciones deben tener las mismas oportunidades sin importar su género. En su debut transmitió, entre vestidos románticos, trajes inspirados en la esgrima y el tul combinado con zapatillas de deporte, el mensaje de fuerza y empoderamiento femenino.
Dior Spring/Summer 2017
2020´s, nostalgia y la disruptiva generación Z
En 2020 vivimos la triste experiencia de enfrentar una pandemia y con ella una recesión global, el proceso de polarización de las principales naciones, y aunque tuvimos casos de injusticia racial que movilizan a la gente en Brasil y en todo el mundo. Estos cambios interfieren y es probable que cambien la forma en que las personas comienzan a consumir y expresar la moda. Valerie Steele, directora del Museo del Fashion Institute of Technology en NY, dice a WWD que en este primer momento las colecciones tienden a ser más nostálgicas, pero eso no significa necesariamente la falta de creatividad, sino que los diseñadores entienden que el público busca consuelo en algo familiar.
Además de la nostalgia, la nueva década trae a la Generación Z (nacida entre 1996 y 2010) lista para el mercado laboral. Caracterizados por ser la generación nativa digital, están comprometidos con causas e ideas en las que creen y son disruptivos. Según Forbes, esta generación tiende a impactar en todo lo que hacen, incluso cuando juegan videojuegos.
Iconos de la generación como Harry Styles y Billie Eilish se han convertido en referentes de la moda, Eilish con su estilo oversize, ropa deportiva y tenis que abraza un look sin género, al igual que Harry Styles, que según The Guardian, se ha convertido en el rostro del estilo neutral de género, haciendo historia al ser el primer hombre en adornar una portada de Vogue, con un vestido de baile de Gucci con acabado de encaje y una chaqueta de esmoquin. En el maquillaje, gente como James Charles, Bretman Rock, Manny Gutierrez y Jake Warden se convirtieron en incondicionales de la industria.
El desafío a las normas de género se extiende también a la industria de la belleza. A finales de la década tuvimos marcas como Chanel, con el lanzamiento de la línea Boy de maquillaje para pieles masculinas, y Humanrace, de Pharrell Williams, con la propuesta de productos para todos los géneros.
En una entrevista para Insider, la estilista Samantha Brown, enumera algunas tendencias provocadas por la generación Z. Según Samantha, la moda de esta generación es desenfadada y las redes sociales son sin duda responsables de ello, ya que los famosos comparten estas tendencias con un alcance inmediato. Además de la admiración por las prendas unisex, esta generación busca referencias en el pasado, es experimental y busca formas diferentes, un ejemplo son los Jeans, que para estos nuevos consumidores no se limitan a un solo modelo, los jóvenes se arriesgan en jeans rectos, anchos, skinny, de cintura baja y cintura alta.
Dalziel-pow: how gen z shaping future facebeauty?
WWD: make up for man?
Es una generación aventurera y que busca resaltar su belleza única, siendo la generación más diversa y multicultural. En el maquillaje buscan referencias en personas reales en lugar de celebridades, evitan los anuncios tradicionales y es importante que haya variedad de colores y brillos, así como productos multifuncionales, porque a esta generación le gusta jugar con su juventud y aventurarse en lo desconocido.
Para las marcas, es importante tener un propósito fuerte y que se comunique en sus espacios comerciales, incluidas las redes sociales, menos frases hechas y más claridad.
Estos nuevos consumidores buscan marcas que les animen a jugar con sus imperfecciones y con lo que les hace únicos y especiales. Buscan ideales y valores que les representen.
Estos nuevos consumidores buscan marcas que les animen a jugar con sus imperfecciones y lo que los hace únicos y especiales. Buscan ideales y valores que los representen.
La generación Z no busca la perfección, las marcas hype o las referencias en la corriente dominante. Así como las generaciones anteriores tuvieron sus particularidades, es fundamental que las marcas puedan entender lo que caracteriza a esta juventud, para que la comunicación y los productos generen empatía y engagement.
