El mercado latinoamericano de calzado deportivo tuvo un valor superior a los mil millones de dólares en 2020, con una fuerte presencia de gigantes globales como Nike, Adidas, Puma, Under Armour, entre muchos otros. En un ambiente tan competitivo, las marcas buscan siempre la manera de destacarse del resto y han encontrado dos formas de hacerlo: con innovaciones tecnológicas que toman tiempo y recursos y con lo que se conoce en la industria como “colaboraciones”.
En los últimos años se ha dado un incremento importante en la cantidad de colaboraciones que las marcas lanzan al mercado. El segmento que inició en 1934 con la mancuerna entre el basquetbolista Chuck Taylor y Converse, y que se revolucionó en 1984 con el acuerdo entre Michael Jordan y Nike, se haya convertido en una cultura de coleccionistas y una industria de millones de dólares.
De esta forma, grandes firmas deportivas han estado lanzando colaboraciones con marcas con las que nunca pensaríamos que lo harían. Y estos convenios se han dado con diseñadores de alta costura, hasta con íconos de la cultura pop. En Segmenta hemos identificado estas en 5 tipos diferentes:
Colaboraciones con marcas de lujo:
La mezcla de lujo y comodidad se han convertido en sinónimo de modernidad. Y es que las uniones entre firmas de alta costura y calzado han cosechado mucho éxito en los recientes años. Estas zapatillas son objeto del deseo entre los llamados “Sneakers Head” (coleccionistas de calzado deportivo) y las listas de espera son eternas para conseguir un modelo en específico. Algunos ejemplos de estas son:
Colaboraciones con deportistas:
Los deportistas elite llevan su cuerpo a límites que resultan desgastantes para el cuerpo lo que provoca que la mayoría abandonen sus disciplinas cumpliendo los 40 años. Es por eso que muchos invierten parte de sus fortunas amasadas durante su carrera en otros negocios antes de retirarse. Algunos han visto el crecimiento que ha tenido el mundo de los sneakers que deciden involucrarse en esta industria.
Colaboraciones con artistas plásticos:
El calzado deportivo ha sido la prenda que más ha evolucionado tanto social, como estéticamente, los nuevos diseños han elevado a sus creadores a la categoría de artistas y las colaboraciones con artistas plásticos de renombre han sido una constante durante los últimos años. Algunos nombres que representan este segmento son:
Colaboraciones con el mundo de la música:
Si hay algo que ha impulsado mediáticamente a las zapatillas ha sido su relación con grandes figuras de la música, que han hecho del calzado deportivo algo más que un zapato y provocado que su popularidad se mantenga a lo largo de los años.
Colaboraciones con iconos de la cultura pop:
Dentro de la cultura pop se ha desarrollado una estrecha relación con el streetwear que ha dado pie a un sinfín de colaboraciones. Las hay desde marcas de comida, hasta programas de TV y juguetes
Según cifras del Sales Tracking Deportes de Segmenta, mientras el calzado deportivo de línea hace la mitad de sus ventas en el segmento de menos de 50 dólares, el segmento de colaboraciones lo hace con productos por encima de los 95 dólares.
Si bien las colaboraciones permiten a las marcas tener una estrategia de precio diferente, suelen tener una distribución menor, además de un inventario limitado, lo que hace que su segmento tuviera una relevancia de tan solo 5.4% a total Latinoamérica en 2020 .
Lo anterior no parece estar acorde a la inversión que vemos en campañas de marketing y comerciales que tienen como objetivo comunicar las colaboraciones que las marcas lanzan al mercado. Entonces ¿es una estrategia redituable? ¿Qué ganan las marcas con esto?
El gran beneficio se encuentra en la exposición en las redes sociales que han hecho que las marcas encuentren nuevas formas de llegar a la gente. Suena lógico, ¿por qué querrían gastar millones de dólares en un comercial de televisión cuando pueden subir un par de fotos a Instagram? Aunado a esto, el consumo de televisión por parte de las nuevas generaciones ha decrecido en los últimos años.
De esta manera podemos ver la penetración de este tipo de calzado deportivo en medios en los que comúnmente no estarían anunciados y esto se debe por el ruido mediático que se genera en torno a las colaboraciones. Por ejemplo, la colaboración de Adidas con Bad Bunny generó las interacciones más altas a través de la página de Adidas Originals en Instagram, esto a pesar de ser un sitio ya muy bien posicionado entre los consumidores.
Entonces, podemos decir que las colaboraciones son una herramienta que las marcas utilizan para crear contenido que permita acercarse más a su consumidor. Es un instrumento esencial para acercarse a su consumidor y llegar a otros más que por sí sola la marca no podría alcanzar.
Detectamos 3 elementos que son clave para que las colaboraciones de las marcas deportivas sean exitosas:
Debe de existir una conexión genuina entre las dos partes que colaboran.
En este punto la clave es asociarse con “estrellas” que encarnen el espíritu de la marca, colaborando con ellos a un nivel cercano, asegurándose de que su visión quede plasmada en los diseños.
Tiene que haber un buen producto.
El tener una celebridad detrás de la colaboración no necesariamente determina el éxito de la misma. El consumidor de este tipo de calzado exige productos de calidad que respalden el precio del producto.
Ser capaz de contar una historia a través del marketing.
Esta herramienta se utiliza para incrementar el engagement de los consumidores. En otras palabras, refuerza el vínculo entre la marca y un cliente potencial a través del storytelling.
