Natalia Gutiérrez y Wendy Cruz
29 de octubre de 2021
¿Sabías que existen muchas marcas de belleza en donde los hombres cumplen un rol que abre camino a que más hombres utilicen productos de cuidado personal y belleza?
Pensar en el cuidado de la belleza masculina no es nuevo. Fue en 1985 cuando la marca Biotherm empezó a preocuparse por esta categoría lanzando hidratantes, reafirmantes o productos antiarrugas para hombres.
Ahora podemos ver que el mercado de cosméticos ofrece al segmento masculino alternativas que van más allá del jabón y los aftershave, debido a que en los últimos años la utilización del maquillaje por parte de los hombres comenzó a ganar más aceptación en la sociedad. Después de todo, personalidades públicas como actores y los conductores de TV tienen la necesidad de usar productos cosméticos para proyectar una mejor imagen. Claro está, no podemos negar la relevancia de las redes sociales pues estas permitieron la difusión de creadores de contenido que ayudan a romper con los estereotipos y prejuicios.
Male Up es la tendencia que respalda el cuidado masculino ampliando la variedad de productos de maquillaje y cuidado facial para hombres. Después de todo, la conciencia sobre el cuidado personal trasciende géneros.
El maquillaje nació sin género
En el camino por atender el mercado de productos de cuidado y belleza masculina, también surgieron productos clasificados como “genderless”, tendencia que busca que hombres y mujeres puedan sentir libertad de usar cualquier producto que ellos/ellas quieran utilizar.
Faces: Propuesta inclusiva de la marca Natura que busca conectar con la Generación Z. Esta línea incluye un labial vegano, rubor, polvo compacto matte, mascara para pestañas, multimascara para pestañas a prueba de agua y lápices para ojos.
Así mismo, se fortalecieron las colaboraciones con influencers masculinos. Avon, por ejemplo, junto con el maquillista e influencer Patrick Mua crearon una colección de labiales en tonalidades para cualquier hora del día.
Los labiales van desde tonalidades nude hasta acabados rosa. Esto permite ser probado por todas las personas que deseen comenzar a usar labiales o para crear looks únicos.
En el 2020, Avon tuvo la campaña #DaleColor, una oportunidad para que los fieles seguidores de la marca se expresen a través de los colores sin sentirse encasillados por los paradigmas sociales sino por verse y sentirse ellos mismos.
En el 2021, Avon lanzó la campaña #MiraDeNuevo, una invitación para “mirar de nuevo” la marca, los productos y las causas que representa. Se trata de una invitación a redescubrir Avon, la tecnología e innovación que hay detrás de cada uno de los productos y las causas sociales en las que trabajan continuamente como la serie de acciones en contra de la violencia de género.
Mercado de hombres para el mundo
El mercado de belleza para hombres en cifras
La necesidad e interés del consumidor masculino por el cuidado personal se ve reflejado en recientes acciones del mercado de belleza: así como Chanel dio a conocer en el 2018 su primera línea de maquillaje para hombre “Boy de Chanel”, con empaques en tonalidades azul marino. Así mismo, Givenchy sacó en el 2019 una línea de maquillaje “Mister”. En el canal de venta directa, también se han desarrollado una serie de acciones y propuestas conectadas a las necesidades de este consumidor, tales como productos para el cuidado de la piel y barba, y maquillaje unisex.
De acuerdo al Tracking de Precios de Venta Directa (VD) LATAM 2021, Brasil es el país con mayor importancia para la categoría de cuidado facial masculino teniendo una importancia dentro del mix superior al 50% durante el 2019. Aunque pierde algunos puntos porcentuales durante el 2020 y el 2021, sigue liderando en la región. Por otra parte, Colombia, Perú y Ecuador lograron tener una importancia superior durante el 2021 vs el 2020.
Posterior a la caída en ventas de 2020 por el COVID-19, en lo que va del 2021 los países que más apoyaron a la categoría fueron Perú y Ecuador logrando incrementos en el portafolio. Mientras que Colombia y México, después de una baja exposición de la categoría en las revistas de consumidor final (CF), lograron un desempeño positivo en número de productos de hasta 27% y 29% respectivamente en el 3Q del 2021.
Mientras vemos cómo se va recuperando la industria de la belleza masculina, las marcas analizan cómo cubrir estas necesidades varias marcas comenzaron con propuestas que atendieran esta demanda tales como Clinique for men cuya colección incluye un gel bronceador facial; M.A.C. Studio y la base de maquillaje Face and Body, una propuesta apta también para ellos gracias a su envase sin género; o NYX y la máscara de cejas transparente para peinar, entre otras.
En el canal de venta Directa de América Latina, también se pueden observar propuestas que atienden este mercado.
Cuidado facial para ellos
Nuevas propuestas buscan cubrir el cuidado facial dada la importancia de cuidar la piel por el mantenimiento de la barba. A su vez, existe la inclusión de hidratantes anti edad para ellos en estas colecciones.
Caracterizada por el cuidado de la barba, también incluye una loción hidratante y una crema que atenúa signos de cansancio y líneas de expresión de los ojos.
Rutina de belleza para ellos
Debido a las medidas sanitarias derivadas de la pandemia, muchas marcas hicieron uso de las redes sociales a través de tutoriales, experiencias y comentarios hechos por influencers.
Por otra parte, así como algunas marcas tuvieron propuestas específicas para los hombres, también podemos encontrar productos que pueden tener mayor aceptación en el público masculino gracias a ingredientes diferentes a los tradicionales.
CARBÓN ACTIVADO
Su color oscuro permite a los caballeros sentirse incluidos frente a la gama de mascarillas tradicionales en colores suaves.
La mascarilla purificante y limpiadora de la línea “Carbón Activado” de Fuller es una propuesta unisex que presentó esta marca.
Los productos Carbon Black de la línea Natural Skin de Arabela incluyen una mascarilla facial térmica y un exfoliante facial, Es también una propuesta unisex.
La importancia de la etiqueta unisex
Respecto a la presentación de los productos, existe una tendencia en mostrarlos con envases “sin género” debido a que optaron por colores y formas cada vez menos rosas y estilizadas por una apariencia transparente, de color negro, grises o celestes, así como por formas más curvas o estándar.
La venta directa sube al maquillaje masculino a las pasarelas
El 29 de julio del 2021 se celebró el Colombiamoda, evento del cual Avon fue el maquillador oficial y destacó las tendencias de maquillaje 2022. Las publicaciones incluyeron fotos y videos del desfile, la organización y las sesiones de maquillaje. Así como hubo mujeres en el desfile, también hubo participación de hombres en distintos roles necesarios para la organización del evento: desde fotógrafos, maquillistas, modelos hasta estilistas.
El futuro del male up
Como hemos visto, la categoría de cuidado masculino es un mercado con un desarrollo exponencial y un futuro que promete expansión, impulsado por generaciones más abiertas que están dejando de lado la idea de que maquillarse es una actividad exclusiva del género femenino y encontrando en las redes sociales un foro para la difusión de este mensaje, sobre el cuál varias marcas de belleza han aprovechado la oportunidad de explorar este nuevo segmento generando engagement con los nuevos consumidores.
Así, la conciencia sobre el cuidado personal y belleza en los hombres cada día cobra más fuerza y más que una moda pasajera, se ha convertido en una nueva era en la que la necesidad de verse y sentirse bien ha derribado tabúes y está marcando un camino de un mercado con potencial y tasas de crecimiento interesantes para los negocios.
Fuentes:
[1] https://elpais.com/elpais/2018/08/30/estilo/1535645224_597621.html
[2] https://amaquillar.com/maquillaje-en-hombres-paises-que-lo-normalizan/
[3] El estudio de Groupon incluyó consumidores de Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México
[4] https://www.eluniverso.com/vida-estilo/2015/11/01/nota/
5218727/cirugia-plastica-se-populariza-hombres-brasilenos/
[5] https://avoncolombiamoda.com/wp-content/uploads/2021/07/
AVON-TENDENCIAS-MAQUILLAJE-2022-BAJA.pdf
https://www.somosmamas.com.ar/hombres/maquillajes-para-hombres/
https://as.com/ocio/2015/05/14/tikitakas/1431606501_398949.html
https://elpais.com/elpais/2017/10/11/eps/1507673104_150767.html
https://elpais.com/gente/2021-07-27/la-edad-dorada-del-maquillaje-masculino.html
https://www.esquire.com/es/cuidados-hombre/a36593609/como-maquillarse-hombre/
https://www.milenio.com/estilo/maquillaje-hombres-avon-mexico-anuncia-productos
https://www.abc.es/summum/estilo/belleza/abci-maquillaje-para-hombres-productos-
esenciales-y-consejos-experto-para-mejorar-aspecto-202103150238_noticia.html
