Por Vinícius Teixeira
A más de un año del inicio de la pandemia por Covid-19, en Brasil es posible ver claramente cómo se vio afectada la rutina de consumo, lo que resultó en una caída del desempeño en prácticamente todos los sectores de la economía. El segmento de alto lujo, en contra de la corriente, se destacó no solo en Brasil, sino en varios países.
Dado que la principal característica del mercado del lujo es la experiencia, brindando tratamientos personalizados y, en consecuencia, da lugar a precios promedio más altos, era de imaginar que el sector sería uno de los más impactados durante la pandemia.
Sin embargo, en 2020, el sector de alto lujo brasileño fue uno de los menos afectados durante la crisis, si se compara con la media mundial. Abarcando la cosmética, la ropa, el calzado, las bebidas y los hoteles de cinco estrellas, el mercado nacional en el segmento tuvo una caída del -11% con respecto a 2019, mientras que en el mundo la reducción fue del -13,8%[1]. En las categorías de fragancias y cosméticos, según el Sales Tracking de Segmenta en Brasil, los productos de alto lujo crecieron más de un 10% en 2020, frente a una reducción en la misma proporción en el sector de prestigio. También es de destacar que los artículos de lujo de alta gama presentaron el mayor incremento en el precio promedio, es decir, hay un nicho dentro de las clases altas brasileñas que expandieron su consumo en el país.
Dos grandes factores explican este aumento.
El primero son las restricciones a los viajes internacionales: las compras de artículos en el exterior se desplomaron, cayendo -86,4%[2] en abril de 2020 en comparación con 2019, con caídas en todos los meses desde entonces. Fábio Mariano Borges, PhD en Sociología del Consumo de la PUC Sao Paulo, detalla que con las limitaciones en los viajes, el hábito de comprar en el exterior ya no era una opción, lo que provocó que los consumidores buscaran alternativas dentro de sus propios países[3].
El segundo factor fue la devaluación del real, que elevó los precios de los productos importados y afectó positivamente al sector mencionado. Según Austin Rating, la moneda brasileña ocupó la sexta posición entre las que más se depreció frente al dólar en 2020, con una caída del -22,4%. El máximo del dólar se mantiene en 2021, con un gran aumento en marzo[4].
Nuevos aires para el comercio de alta gama
Con la expansión de la vacunación tanto en Brasil como en el resto del mundo y con la flexibilización de las restricciones a los viajes internacionales, se genera incertidumbre en el comportamiento hacia el sector: ¿los consumidores de alto lujo seguirán realizando gran parte de sus compras en el territorio nacional o volverán a sacar los artículos como en el período pre pandémico?
China puede tener algunas lecciones que enseñar sobre este tema, ya que desde 2015 apuesta por un proceso de repatriación para el mercado del lujo, que se aceleró en 2020[5]. Entre las estrategias adoptadas se encuentran la reducción de aranceles de importación, inspecciones y controles más estrictos del mercado ilegal, así como la armonización de los precios de las marcas con la realidad interna. Con China acercándose al final de la pandemia, las encuestas apuntan a mejorar las impresiones de los consumidores locales sobre el sector del lujo nacional.
Centrándonos en la realidad latinoamericana, algunas formas pueden contribuir a la lealtad a corto plazo. Uno de ellos sería incrementar aún más las apuestas en el canal online. Según el Sales Tracking de Segmenta Brasil, las ventas online de las categorías de fragancias, tratamientos y maquillaje para mujeres crecieron en tres dígitos de 2019 a 2020. Incluso con la relajación de las restricciones, acumulada hasta abril de 2021, todas las categorías del segmento de Alto Lujo continuaron creciendo por arriba del mercado total. Pensar en el lujo a través del online también contribuye a la penetración del segmento en regiones donde éste no se encuentra tan fácilmente, especialmente fuera del eje Río-Sao Paulo en Brasil.
Un primer paso en línea es ofrecer una experiencia de lujo “fluida”, es decir, completa. Para ello, además de diseños elegantes y atractivos, es necesario eliminar los problemas operativos, asegurando el punto de partida mencionado en este texto: la experiencia. Como demuestra WGSN, más del 75% de los usuarios abandonan los sitios con productos en sus carritos de compras. Funciones como “comprar con un clic” ayudan a reducir la tasa de abandono.
Como forma de suplir la ausencia en las tiendas físicas, las marcas también invirtieron en talleres y experiencias de realidad aumentada (RA). El objetivo es involucrar plenamente a los clientes del mercado de lujo sin parecer efímeros o artificiales. Lancôme, marca del grupo L’Oréal, ya utiliza esta tecnología, implementando un simulador de maquillaje virtual a través de la plataforma colaboradora Virtual Mirror, que permite realizar pruebas en tiempo real ya sea a través de la cámara o mediante una foto[6]. Otro ejemplo de plataforma es la Obsess Shop, dedicada a crear tiendas online que incorporan RA[7].
Los tokens no fungibles (NTF), en boga en este momento, pueden ser una oportunidad para las marcas de alta gama. Un NTF es un archivo que no se puede transferir ni falsificar, pero que se rastrea una vez que se registra en un libro de blockchain. Combinar productos reales y virtuales con certificaciones de originalidad extremadamente seguras sería una forma de crear y garantizar un sentimiento de exclusividad en los clientes: lo digital estaría agregando valor al producto físico. Como ejemplo, se hace mención a Vacheron, una marca que rastrea todos los relojes dentro de su línea Les Collectionneurs[8].
Centrarse en la Generación X (nacidos de 1965 a 1984) también es esencial, ya que superan en número a los Baby Boomers (nacidos de 1945 a 1964) como el grupo demográfico de mayores ingresos, según la Reserva Federal de Estados Unidos. Además, los beneficios ya explotados por la industria en su conjunto, como la sostenibilidad y la transparencia, son esenciales para seguir siendo relevantes para las nuevas generaciones.
El mercado de alto lujo, incluso durante un período tan complejo, logró destacar y ganar importancia dentro de los mercados locales. De cara al futuro, no será necesario reinventarse, pero adaptarse a la nueva realidad es fundamental. 2020 fue un momento para atraer nuevos clientes. Para 2021 y el futuro, la atención se centra en la experiencia omnicanal. Comprender las necesidades reales de los clientes será un factor decisivo para mantenerlos.
- Valor Econômico
- Banco Central do Brasil
- CNN Brasil
- Austin Rating
- Bain & Company
- L’Oreal
- WGSN
- WGSN
