El poder de un labial: más allá del glamour

Por Wendy Cruz

La pandemia por COVID-19 canceló las reuniones presenciales y cuestionó el futuro de los labiales con el uso obligatorio de la mascarilla facial. Para fortalecer esta industria, las compañías de belleza trajeron innovaciones con nuevas promesas, les otorgaron un compromiso social, una experiencia con el apoyo de filtros en Instagram e incluso celebran con más énfasis algunas fechas especiales.

De acuerdo a WGSN, el 66% de las mujeres han estado usando menos maquillaje desde que comenzó la crisis y en junio de 2020 solo el 32% informó que lo utilizaba semanalmente.[1]

De acuerdo al Monitoreo de Precios de Venta Directa (VD) de Segmenta, hubo países en donde el portafolio de maquillaje  labios se vio afectada. Por ejemplo, en Brasil, el portafolio de labiales cayó -0.8% durante el Q2 2020 y no logró recuperarse hasta un año después con un crecimiento de 1.1%. Mientras que, en México, esta categoría se desplomó hasta en -67.4% durante el 2Q del año pasado logrando recuperarse hasta el 4Q con un crecimiento de 2.2% y volviendo a caer para el 1Q 2021 (-3.2%).

En un análisis de líneas de labiales (sin desglose por tono) del mismo estudio se observó que los lanzamientos fueron los más afectados ya que durante el 2020 hubo menos productos nuevos vs 2019. En este escenario, en Argentina, las nuevas propuestas de maquillaje labios cayeron 56%. Por otra parte, Brasil y México siguen siendo los países con más innovaciones de esta categoría pese a la reducción del portafolio.

En el mercado cosmético de VD se observa que las marcas vienen desarrollando acciones que les permitan estar vigentes y a la altura de las nuevas necesidades del consumidor tales, como demostrar que los labiales logran un acabado sin transferencia de color en las mascarillas, una textura no pegajosa, un énfasis en el cuidado anti edad de los labios y una oferta variada de tonos para las reuniones virtuales o un look de Tik Tok .

Labiales de portada con nuevas promesas

De acuerdo al Monitoreo de Fuerza de ventas VD 2021 de Segmenta, Ésika fue la única compañía que apoyó a la categoría publicando en portada el labial Hidracolor Mate de la línea Ésika Pro que cuenta con 20 tonos. Este producto garantiza 16 horas de duración, hidratación y cero transferencias.  Esto lo clasifica como el lanzamiento de portada con más tonos en los últimos 2 años (2019 y 2020) de acuerdo al estudio.

La marca también tuvo lanzamiento de labiales con más de 20 tonos durante el 2019 y 2020, sin embargo, estos fueron antes del inicio de la pandemia y no tuvieron protagonismo en la portada de las revistas a consumidor.

 

 

Labiales antiedad

La pandemia y el home office reemplazaron el tiempo dedicado al transporte hacia el centro de trabajo por el cuidado profesional desde casa. Por este motivo, algunas innovaciones también se enfocaron en contrarrestar los signos de la edad de la piel de los labios y en destacar insumos que aporten este beneficio, tales como el ácido hialurónico, resveratrol y otros más.

AVON | LABIAL 8 EN 1 Este producto tiene tecnología HIALU SMART que ofrece firmeza y volumen a los labios. A su vez, la comunicación de este producto destacó algunos insumos como el colágeno, extracto de granada, cafeína, ácido hialurónico y la vitamina E.

YANBAL | LABIAL ANTI-EDAD LUJO ELIXIR

Con resveratrol como ingrediente principal, este artículo brinda un efecto antiedad. Contiene SPF 15, que previene el envejecimiento prematuro provocado por los rayos solares.

APLICACIONES DE EXPERIENCIA

Avon lanzó un filtro de Instagram con participantes del reality Big Brother Brasil 21 (BBB21) para promocionar la línea Power Stay de maquillaje. Este filtro es un juego de experiencia que invita al usuario a probar los productos de la línea Power Stay mientras juega con un avatar capturando dichos productos.

“Con esta iniciativa, Avon refuerza su digitalización al no diferenciar ni desligar el mundo Online del Offline, señaló Viviane Pepe, directora de comunicación de Avon Brasil.[2]

Por su parte, Ésika invita a sus clientes a usar el “Maquillador virtual”, disponible en “Mi tienda Online” (canal digital de venta). La herramienta permite al cliente crear looks de maquillaje y elegir el producto y los tonos ideales mientras el cliente disfruta su experiencia al realizar la compra.

LABIALES CON COMPROMISO

Así como los labiales simbolizan la belleza y la estética, estos también representan a muchas voces en pie de lucha. Por ejemplo, en 1912 Elizabeth Arden regaló su conocido labial rojo a las sufragistas como símbolo de solidaridad. En ese momento, las mujeres empezaron a pintarse los labios de rojo por la causa y la emancipación femenina.

A través del programa “El Rosa Cambia Vidas”, Mary Kay Colombia donará $5,000 pesos colombianos por la venta de cada Brillo Labial Mary Kay de edición limitada. Lo recaudado será para la Fundación Proyecto Guajira, iniciativa que apoya a las mujeres Wayúu y a su artesanía.

Este brillo no deja sensación pegajosa, brinda luminosidad a los labios, posee un aroma a vainilla y está formulado con vitamina C y E.

 

A través de publicaciones en redes sociales, Avon celebró su aniversario 135 con una presentación de los diferentes productos labiales que han estado en su portafolio. En estas publicaciones, esta compañía también recordó a los seguidores que esta marca viene apoyando a las mujeres desde antes que lograran el derecho al voto a través del desarrollo del negocio independiente como consultora (revendedora).

MES DEL ORGULLO

Por su parte, Natura bajo la campaña #OrgulloDeSerQuienEres difunde y celebra  el mes del orgullo LGBTQ con nuevos colores de labiales Mate de línea Natura Faces. Este producto incluye un empaque conmemorativo.

Así como los labiales han sido protagonistas de fechas relevantes en la historia, estos productos también tienen un espacio en el calendario: Día internacional del labial (29 de julio) y otras ocasiones más en el que ganan protagonismo, tales como el Día internacional de beso (13 de abril), el Día internacional del beso robado (6 de julio) o Día mundial de la sonrisa (1 de octubre)

Aunque seguiremos conviviendo con la mascarilla por un tiempo más, la categoría de maquillaje y los labiales se recuperarán en la medida que todos regresemos a la normalidad. Mientras tanto, las marcas deben dar seguimiento a las tendencias de belleza durante y después de la pandemia, así como aprovechar este interés por el cuidado profesional desde casa con foco en el tratamiento antiedad considerando los criterios que el consumidor de hoy valora: la información (conocimiento de la naturaleza de la marca y los insumos utilizados), el compromiso de las marcas con la comunidad y sus seguidores y esta capacidad de ser omnipresentes garantizando una convivencia armoniosa y creativa entre los canales que explora el cliente.

Fuentes:

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