Por Lorena Velasco
Si bien la pandemia ha estado adelantando conductas que se pronosticaban para los siguientes cuatro años, las campañas de aceptación de la belleza natural y la demanda de productos que se ajustan a las necesidades reales de nuestro cabello, señalan un pronóstico de +3.35 en la tasa de crecimiento en el consumo de productos capilares. Y es que el aislamiento nos confronta con realidades que nos han expuesto a los periodos depresión y estrés, lo que afecta a la salud de nuestro pelo, cuerpo y mente.
En el top ten de búsquedas relacionadas con belleza en Estados Unidos (EE.UU.), seis están relacionadas con cabello y el top tres son búsquedas de corte y tinte en casa. Para los países de Argentina, Chile y Perú las búsquedas no son similares, sin embargo, las ventas reportadas a Segmenta indican que los productos para el cabello incrementaron su participación en casi 3 puntos, en el canal Online con respecto a 2019.
“La subcategoría Tratamiento representó en promedio
el 30% de las ventas de la categoría Cabello en el 2020”. – Segmenta Dato Segmenta YTD nov 2020, mercado total, canal online, Cono sur Arg, Chi, Pe.
Do It Yourself (DIY)
En 2020, previo al periodo de cuarentena, las búsquedas online de belleza en EE.UU. relacionadas con Tratamiento para el cabello desde casa, representaron en promedio un 30% y en junio, cuando tuvo el pico más alto, fue del 70%. En otras palabras, a medida que pasaban las semanas de reclusión y los salones permanecían cerrados, motivados por webs, videos, blogs e influencers que hablan del cuidado del pelo, los consumidores tomaron el papel de expertos; investigando cuáles son los productos o ingredientes que mejoran la salud de su melena. Dos ejemplos internacionales que podemos mencionar relacionados a esta preferencia son Mane Addicts y OUAI.
Mane Addicts y OUAI, ambos fundados por Jen Atkin, reconocida como la gurú del cabello, son sitios con tutoriales que enseñan a usar productos de manera profesional, se pueden leer recomendaciones, hacer quiz, conocer tendencias; y además, descubrir cómo tratarlo según el propósito: peinados, color, tratamientos y recetas para crear productos en casa que te alientan a aceptar sus características naturales. Promoviendo el uso de artículos Clean beauty y oleínas/grasas vegetales, que a diferencia de los industrializados, ofrecen mayores beneficios a la salud del cabello.
El desempeño en Tratamiento Cabello (TC) de los óleos reparadores y mascarillas que “alimentan” el pelo sin siliconas ni parabenos durante el periodo de cuarentena demuestran la ascensión del bricolaje, impulsado por un aumento en el número de influenciadores digitales enfocados en esta categoría y apoyando al consumidor un conocer mejor los productos y sus beneficios. Los tipos de productos más buscados en el canal en línea durante 2020 fueron los kits en primer lugar, seguido de Tratamiento Cabello y Champú, representando en conjunto el 86% de las ventas del canal.
Cuidado Consciente
Debemos tomar en cuenta que años antes de la pandemia, usar dry shampoo (limpiador capilar que no requiere enjuague o humedad para actuar) en el día a día de los deportistas o personas con actividad física regular, fue una preferencia de compra motivada por la practicidad y que poco a poco se fue transformando en los comienzos de la Sustentabilidad como tendencia, que justo a partir del 2020 se posicionó como una conducta social que llegó para quedarse.
J•R•LIGGETT’S es una de las marcas pioneras en el tema de la sustentabilidad capilar, con una receta casera llamada “Hair Soap” de componentes naturales y empaques simples. El fundador de la marca, quien contaba con una prestigiosa trayectoria como director de arte en una reconocida empresa de marketing, recreó la costumbre familiar de mediados del siglo XX dando continuidad a los shampoo en barra para cabello. Actualmente la marca cuenta con más de 35 productos en su portafolio y distribuye a nivel nacional e internacional.
Otra marca que ha logrado ingresar en el tema de sustentabilidad exitosamente es Gioconda, nace en 2016 con la filosofía de solo usar materiales biodegradables y aceites vegetales para ofrecer shampoo en barra y jabones de ducha. Pero no sólo estas marcas atendieron este nicho, también L’Oréal está haciendo su parte con el nuevo Water Saver; dispositivo electrónico y app que ayudan a reducir el consumo de agua mientras lavas el pelo en el salón o en casa.
Además, como ya lo hemos mencionado en artículos anteriores, los productos o marcas que decidan incluir en su cadena de producción elementos reusables o eco-friendly y disminuir el uso de plástico e ingredientes que dañan la química natural de nuestro cuerpo, al mismo tiempo que perjudican los recursos naturales, tendrán la oportunidad de mejorar su posicionamiento en el mercado y a su vez, integrarse a las preferencias que rigen la normalidad actual.
La línea Cold Process Method de Act+Acre: que al eliminar el calor, su proceso consume un 90% menos de energía que la fabricación de calor convencional; y CryoCare The ColdBrush, que a través de la crioterapia hidrata, repara y da brillo sin necesidad de múltiples enjuagues; son la prueba de que es posible tomar acciones en el cuidado consciente del cabello.
CryoCare The ColdBrush / Cold Process Method de Act+Acre
Subiendo de tono
Mientras que a finales del 2019 veíamos que la tendencia de color sería un must en 2020, al inicio de la pandemia asumimos que esto no se realizaría. Sin embargo, con el confinamiento, los salones cerrados y el teletrabajo, observamos cómo los Tintes en el mercado semi selectivo online incrementaron su participación en 8 puntos comparado contra el mismo periodo de 2019. No fue el mismo caso para el canal físico, aunque podemos conseguir colorantes en el mismo súper mercado donde compramos alimentos, esta subcategoría no alcanzó a mantenerse y cerró el periodo con un decrecimiento de -1.2 puntos de participación.
No sólo las marcas impulsadas por los influencers, sino el discurso de aceptación de la naturaleza de tu cabello y el desafío a romper el estereotipo tradicional, ayudaron a que tanto el corte como el tono estuvieran definidos más por la personalidad y gustos del consumidor, antes que por un reglamento de identidad laboral; permitiéndole conectar con su cabello igual que con su piel y cuerpo. Además, con el uso de cubrebocas, no sólo hay que lograr una mirada de impacto sino una melena que represente nuestra identidad.
Entonces cuidar y cambiar la apariencia del cabello ¿es un hábito emergente?
No necesariamente, pero impulsar esta categoría es una relación más cercana con los consumidores y redefinir el mensaje para acompañarlos en esta expresión de personalidad a través de su pelo será clave para el compromiso con esta y las nuevas generaciones donde la importancia de la autenticidad rige sus valores.
