¿Cómo los movimientos raciales impactan la industria de la belleza?
El 25 de mayo de 2020 marca la fecha en que George Floyd, un estadounidense negro, fue violentamente asesinado por un policía blanco frente de las cámaras en Minneapolis, la capital del estado de Minnesota. El caso abrió el llamado racismo estructural que es muy evidente en los Estados Unidos, pero también presente en la mayoría de los países del mundo.
El día después de la muerte de George comenzaron las manifestaciones apoyadas por el crecimiento de los movimientos sociales en busca de la igualdad de condiciones entre razas y el descontento con el trato policial a los negros
Las manifestaciones antirracistas que comenzaron en Minneapolis a fines de mayo rápidamente superaron a Estados Unidos y se multiplicaron en todo el mundo a mediados de junio, incluso en medio de la nueva pandemia de coronavirus.
Estas protestas, que ya se han vuelto históricas y podrían ser un hito en la lucha contra el racismo, fueron un tema constante en las redes sociales el mes pasado con líderes de movimientos antirracistas que exigían posiciones más vehementes de las marcas sobre este tema.
La categoría de belleza y diversidad.
Un problema frecuentemente comentado sobre la industria es la baja representación étnica. Las marcas de belleza, por ejemplo, han sido cuestionadas durante años por no producir suficientes tonos oscuros de cosméticos o comercializar productos para el cabello que no satisfagan las demandas de cuidado que necesita el cabello afro.
La periodista Funmi Fetto, editora de la revista Vogue y directora de belleza de la revista Observer, describió cómo este problema impactó su vida y la inspiró a lanzar, a finales de 2019, el libro
“Palette: La Biblia de belleza de las mujeres de color”: “Un día, fui a la farmacia local con mis amigos caucásicos para evaluar los productos de belleza. Mientras mis amigos se reían emocionados por sus hallazgos, todo lo que probé dejó un acabado gris o simplemente no apareció: los pigmentos no eran lo suficientemente fuertes. Fui hacia las bases y elegí el tono más oscuro, llamado “Biscuit”. Se sentía como si tuviera tiza blanca en mi piel. Me reí para ocultar mi vergüenza, pero en ese momento, todo cambió. De repente, el color importaba de muchas maneras. Fue entonces cuando me di cuenta de que era negro. Era como si hubiera asistido a una fiesta a la que no fui invitado. Me sentí irrelevante, excluido y avergonzado “.
“Palette” es una guía con más de 150 productos de maquillaje, cuidado de la piel y cabello llenos de conocimiento y orientación sobre productos en estas categorías.
El escenario descrito es muy común para varias mujeres que buscan cosméticos que satisfagan sus demandas de diversidad de tonos.
Fuentes: Humanae Project – Angelica Dass | Latinobarómetro 2011
En este contexto, está claro que, además de la gran oportunidad para la inclusión social, también hay muchas ventajas para que las marcas apuesten por la diversidad, principalmente porque es una región (América Latina) que tiene una fuerte característica de mestizaje. En Brasil, por ejemplo, el 30% de la población es negra o mulata y en los demás países al menos ¼ de las personas son mestizos.
Fenty Effect.
Cuando la superestrella de la música Rihanna lanzó Fenty Beauty en septiembre de 2017, apostó mucho por el potencial que el tema de la diversidad racial tiene para la industria. Prometiendo ser más inclusivo, la marca aportó 40 tonos base en la fecha de lanzamiento y centró su discurso y posicionamiento en la multiplicidad de tonos, la adaptación de estos tonos a las más diversas pieles y la representatividad que una mujer negra tenía en el liderazgo de la marca.
Fuente: Fenty Beauty
La aparición de Fenty trajo la discusión racial para la industria y causó una explosión en la cantidad de tonos de maquillaje que ofrecen las marcas de belleza en el mercado, esto es el llamado “FentyEffect”.
Para darle una idea, Fenty Beauty hoy en día ya es una de las principales marcas de cosméticos en el mundo, con un valor de mercado estimado de US$ 3 mil millones y ventas anuales de aproximadamente US$ 600 millones.
El crecimiento del mercado de la diversidad.
Varias marcas en la industria de la belleza han comenzado a invertir cada vez más en campañas y comunicaciones más inclusivas, cubriendo la creciente demanda de diversidad.
Fuente: Site Avon Brasil
Al analizar los catálogos de ventas de las principales marcas en el mercado de belleza de Venta Directa, notamos un crecimiento sustancial en las campañas que involucran una mayor diversidad de tonos de piel. En Chile, por ejemplo, el número de páginas en las que las campañas involucran modelos negros aumentó 433% entre 2017 y 2020, un crecimiento similar a países como México (+425%) y Brasil (+408%) durante el mismo período.
Número de modelos (por Etnia) – Catálogos de Venta Directa Belleza.
Fuentes: Tracking de Catálogos Segmenta Argentina, Brasil, Chile y México 2017 – 2020
Las grandes compañías de belleza también han comenzado a invertir más en el desarrollo de productos más inclusivos, por ejemplo, para la categoría de productos para el cabello, donde podemos ver un aumento en la oferta de productos específicos para el cabello afro.
En cuanto a la categoría de maquillaje, la apuesta fue diversificar la cantidad de tonos de color de la piel e intensificar la comunicación de estos productos y con eso notamos un mayor crecimiento de las líneas de productos que ofrecen una cartera más amplia de tonos.
Rendimiento (Bases) Por Cantidad de Tonos – 2019 x 2018 (Unidades)
A pesar de este crecimiento, aún notamos una diferencia entre la cantidad de alternativas de tonos base presentes en los sitios web de las marcas en su país de origen en comparación con los sitios web de sus sucursales latinoamericanas, que tienen un promedio de 31% menos de opciones de sombra.
La belleza post George Floyd.
Las manifestaciones de 2020 significaron que las marcas de belleza fueron convocadas definitivamente para participar en el debate sobre la causa racial. Una campaña que se hizo cargo de la industria fue #pullupforchange, lanzada por la marca Uoma Beauty que cuestionó a cada compañía sobre la cantidad de empleados negros en su personal. La idea del movimiento es fortalecer el “Black Money” para que se dirija a las compañías propiedad de personas negras o aquellas compañías que tienen políticas para contratar minorías étnicas y hacer marcas, exponiendo sus datos demográficos, mostrando en algunos casos clara desigualdad de condiciones, comience a adoptar pautas más inclusivas.
En este sentido, junio de 2020 fue un mes de posicionamiento para la industria, que además de ser responsable, tuvo que adaptarse al momento histórico de transición que estamos experimentando, tomando medidas importantes, a pesar de que la impresión de estas actitudes fue tardía.
Johnson & Johnson, por ejemplo, anunció dos medidas que han ganado cierta prominencia en los medios. El primero fue el anuncio de que a partir de 2021 la marca de vendas Band-Aid, que pertenece al grupo, comenzará a vender una mayor variedad de tonos de piel para sus productos después de cien años de historia produciendo un solo tono. La segunda medida fue extinguir sus líneas de productos que tienen una función de blanqueamiento de la piel.
Ya no se producirán tanto Fine Fairness de Neutrogena, como el Fairness de Clean & Clear, una actitud que alentó a otros grupos a tomar medidas similares, como Unilever y L’Óreal, que decidieron cambiar el nombre de algunos sus productos con el fin de abolir términos como “ white y whitening” (blanco y blanqueamiento), “ fair y fairness” y “lighte lightening“.
El camino hacia la igualdad racial de las condiciones aún es largo, sin embargo, dado que el consumo es un factor poderoso de transformación social, podemos ver grandes movimientos de marcas de belleza en los últimos años, con importantes avances en la comunicación y en la oferta de productos para ese propósito. para satisfacer la gran demanda de inclusión social.
