{"id":8003,"date":"2021-07-15T13:12:40","date_gmt":"2021-07-15T13:12:40","guid":{"rendered":"https:\/\/segmentagroup.com\/?p=8003"},"modified":"2022-06-17T23:41:57","modified_gmt":"2022-06-17T23:41:57","slug":"el-mercado-de-alto-lujo-durante-la-pandemia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/segmentagroup.com\/en\/el-mercado-de-alto-lujo-durante-la-pandemia\/","title":{"rendered":"El mercado de alto lujo durante la pandemia"},"content":{"rendered":"

Por Vin\u00edcius Teixeira<\/strong><\/p>\n

A m\u00e1s de un a\u00f1o del inicio de la pandemia por Covid-19, en Brasil es posible ver claramente c\u00f3mo se vio afectada la rutina de consumo, lo que result\u00f3 en una ca\u00edda del desempe\u00f1o en pr\u00e1cticamente todos los sectores de la econom\u00eda. El segmento de alto lujo, en contra de la corriente, se destac\u00f3 no solo en Brasil, sino en varios pa\u00edses.<\/p>\n

Dado que la principal caracter\u00edstica del mercado del lujo es la experiencia, brindando tratamientos personalizados y, en consecuencia, da lugar a precios promedio m\u00e1s altos, era de imaginar que el sector ser\u00eda uno de los m\u00e1s impactados durante la pandemia.<\/p>\n

Sin embargo, en 2020, el sector de alto lujo brasile\u00f1o fue uno de los menos afectados durante la crisis, si se compara con la media mundial. Abarcando la cosm\u00e9tica, la ropa, el calzado, las bebidas y los hoteles de cinco estrellas, el mercado nacional en el segmento tuvo una ca\u00edda del -11% con respecto a 2019, mientras que en el mundo la reducci\u00f3n fue del -13,8%[1]<\/a>. En las categor\u00edas de fragancias y cosm\u00e9ticos, seg\u00fan el Sales Tracking de Segmenta en Brasil, los productos de alto lujo crecieron m\u00e1s de un 10% en 2020, frente a una reducci\u00f3n en la misma proporci\u00f3n en el sector de prestigio. Tambi\u00e9n es de destacar que los art\u00edculos de lujo de alta gama presentaron el mayor incremento en el precio promedio, es decir, hay un nicho dentro de las clases altas brasile\u00f1as que expandieron su consumo en el pa\u00eds.<\/p>\n

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Dos grandes factores explican este aumento.<\/strong><\/p>\n

\"\"El primero son las restricciones a los viajes internacionales: las compras de art\u00edculos en el exterior se desplomaron, cayendo -86,4%[2]<\/a>\u00a0en abril de 2020 en comparaci\u00f3n con 2019, con ca\u00eddas en todos los meses desde entonces. F\u00e1bio Mariano Borges, PhD en Sociolog\u00eda del Consumo de la PUC Sao Paulo, detalla que con las limitaciones en los viajes, el h\u00e1bito de comprar en el exterior ya no era una opci\u00f3n, lo que provoc\u00f3 que los consumidores buscaran alternativas dentro de sus propios pa\u00edses[3]<\/a>.<\/p>\n

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El segundo factor fue la devaluaci\u00f3n del real, que elev\u00f3 los precios de los productos importados y afect\u00f3 positivamente al sector mencionado. Seg\u00fan Austin Rating, la moneda brasile\u00f1a ocup\u00f3 la sexta posici\u00f3n entre las que m\u00e1s se depreci\u00f3 frente al d\u00f3lar en 2020, con una ca\u00edda del -22,4%. El m\u00e1ximo del d\u00f3lar se mantiene en 2021, con un gran aumento en marzo[4]<\/a>.<\/p>\n

Nuevos aires para el comercio de alta gama<\/strong><\/p>\n

Con la expansi\u00f3n de la vacunaci\u00f3n tanto en Brasil como en el resto del mundo y con la flexibilizaci\u00f3n de las restricciones a los viajes internacionales, se genera incertidumbre en el comportamiento hacia el sector: \u00bflos consumidores de alto lujo seguir\u00e1n realizando gran parte de sus compras en el territorio nacional o volver\u00e1n a sacar los art\u00edculos como en el per\u00edodo pre pand\u00e9mico?<\/p>\n

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China puede tener algunas lecciones que ense\u00f1ar sobre este tema, ya que desde 2015 apuesta por un proceso de repatriaci\u00f3n para el mercado del lujo, que se aceler\u00f3 en 2020[5]<\/a>. Entre las estrategias adoptadas se encuentran la reducci\u00f3n de aranceles de importaci\u00f3n, inspecciones y controles m\u00e1s estrictos del mercado ilegal, as\u00ed como la armonizaci\u00f3n de los precios de las marcas con la realidad interna. Con China acerc\u00e1ndose al final de la pandemia, las encuestas apuntan a mejorar las impresiones de los consumidores locales sobre el sector del lujo nacional.<\/p>\n

Centr\u00e1ndonos en la realidad latinoamericana, algunas formas pueden contribuir a la lealtad a corto plazo. Uno de ellos ser\u00eda incrementar a\u00fan m\u00e1s las apuestas en el canal online. Seg\u00fan el Sales Tracking de Segmenta Brasil, las ventas online de las categor\u00edas de fragancias, tratamientos y maquillaje para mujeres crecieron en tres d\u00edgitos de 2019 a 2020. Incluso con la relajaci\u00f3n de las restricciones, acumulada hasta abril de 2021, todas las categor\u00edas del segmento de Alto Lujo continuaron creciendo por arriba del mercado total. Pensar en el lujo a trav\u00e9s del online tambi\u00e9n contribuye a la penetraci\u00f3n del segmento en regiones donde \u00e9ste no se encuentra tan f\u00e1cilmente, especialmente fuera del eje R\u00edo-Sao Paulo en Brasil.<\/p>\n

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Un primer paso en l\u00ednea es ofrecer una experiencia de lujo \u201cfluida\u201d, es decir, completa. Para ello, adem\u00e1s de dise\u00f1os elegantes y atractivos, es necesario eliminar los problemas operativos, asegurando el punto de partida mencionado en este texto: la experiencia. Como demuestra WGSN, m\u00e1s del 75% de los usuarios abandonan los sitios con productos en sus carritos de compras. Funciones como \u201ccomprar con un clic\u201d ayudan a reducir la tasa de abandono.<\/p>\n

Como forma de suplir la ausencia en las tiendas f\u00edsicas, las marcas tambi\u00e9n invirtieron en talleres y experiencias de realidad aumentada (RA). El objetivo es involucrar plenamente a los clientes del mercado de lujo sin parecer ef\u00edmeros o artificiales. Lanc\u00f4me, marca del grupo L\u2019Or\u00e9al, ya utiliza esta tecnolog\u00eda, implementando un simulador de maquillaje virtual a trav\u00e9s de la plataforma colaboradora Virtual Mirror, que permite realizar pruebas en tiempo real ya sea a trav\u00e9s de la c\u00e1mara o mediante una foto[6]<\/a>. Otro ejemplo de plataforma es la Obsess Shop, dedicada a crear tiendas online que incorporan RA[7]<\/a>.<\/p>\n

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Los tokens no fungibles (NTF), en boga en este momento, pueden ser una oportunidad para las marcas de alta gama. Un NTF es un archivo que no se puede transferir ni falsificar, pero que se rastrea una vez que se registra en un libro de blockchain. Combinar productos reales y virtuales con certificaciones de originalidad extremadamente seguras ser\u00eda una forma de crear y garantizar un sentimiento de exclusividad en los clientes: lo digital estar\u00eda agregando valor al producto f\u00edsico. Como ejemplo, se hace menci\u00f3n a Vacheron, una marca que rastrea todos los relojes dentro de su l\u00ednea Les Collectionneurs[8]<\/a>.<\/p>\n

Centrarse en la Generaci\u00f3n X (nacidos de 1965 a 1984) tambi\u00e9n es esencial, ya que superan en n\u00famero a los Baby Boomers (nacidos de 1945 a 1964) como el grupo demogr\u00e1fico de mayores ingresos, seg\u00fan la Reserva Federal de Estados Unidos. Adem\u00e1s, los beneficios ya explotados por la industria en su conjunto, como la sostenibilidad y la transparencia, son esenciales para seguir siendo relevantes para las nuevas generaciones.<\/p>\n

El mercado de alto lujo, incluso durante un per\u00edodo tan complejo, logr\u00f3 destacar y ganar importancia dentro de los mercados locales. De cara al futuro, no ser\u00e1 necesario reinventarse, pero adaptarse a la nueva realidad es fundamental. 2020 fue un momento para atraer nuevos clientes. Para 2021 y el futuro, la atenci\u00f3n se centra en la experiencia omnicanal. Comprender las necesidades reales de los clientes ser\u00e1 un factor decisivo para mantenerlos.<\/p>\n

    \n
  1. Valor Econ\u00f4mico<\/a><\/li>\n
  2. Banco Central do Brasil<\/li>\n
  3. CNN Brasil<\/a><\/li>\n
  4. Austin Rating<\/a><\/li>\n
  5. Bain & Company<\/a><\/li>\n
  6. L\u2019Oreal<\/a><\/li>\n
  7. WGSN<\/li>\n
  8. WGSN<\/li>\n<\/ol>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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