Beyond Beauty : Un consumo más exigente en el 2021

Por: Emilie Ritter Wissmann

La situación económica que vivimos en el 2020 provocó muchos cambios en los hábitos de las personas: tuvieron que modificar sus costumbres, organizarse de manera diferente, replantear sus gastos y sobre todo convertirse en compradores más informados.

Por otro lado, las empresas y retailers fueron orillados a reinventarse y adaptarse a la nueva realidad, pero sobre todo a estar más pendientes de las nuevas preferencias, intereses y exigencias en el consumo de los clientes.

Las generaciones que lideran ese consumo más exigente son los millenials y la generación Z, principalmente por sus preocupaciones, lo que hace que ganen fuerza muchas ideas y acciones o incluso que surjan nuevas impulsadas por la nueva mentalidad de los consumidores relacionadas a sus experiencias, pensamientos y principios. Dado los nuevos hábitos e intereses de los consumidores, es posible diseñar estrategias basadas en los factores que hoy determinan la compra en la industria de belleza.

Los conceptos y los consumidores

No es novedad que existe un estándar en lo que se entiende como belleza, tampoco es nuevo que existan corrientes o tendencias que vayan en contra de eso, es aquí, donde nos encontramos con el termino Beyond Beauty, que es un concepto que cuestiona lo que es considerado “estándar” o “correcto” en las innovaciones, actitudes y hábitos relacionadas a la belleza.

Anti-exceso

Éste término tiene sus raíces en la consciencia ambiental, económica y social, que lucha contra el exceso de embalajes y contra la compra excesiva. A partir del Covid-19 muchas personas se unieron al consumo consciente, al tener que ser más selectivos para adquirir los productos esenciales o de marcas que apoyan el movimiento.

Tal es el caso de Fenty Skin, la marca de cosméticos creada por la cantante Rihanna, que en su línea dermatológica busca eliminar los empaques excesivos e incorporar materiales reciclados en sus botellas, tubos y contenedores.

En Latinoamérica también existen marcas que son parte del movimiento, como Biomille de Argentina, que vende y produce productos desarrollados de manera sustentable y Surya en Brasil, una marca que tiene como principales ingredientes las plantas nativas de la India y el Amazonas, producidas de manera sostenible y con una línea de tinte para cabello que no utiliza productos químicos. 

No sólo las marcas han impulsado el movimiento, también podemos encontrar algunas figuras públicas que han abrazado esta tendencia. Tal es el caso de la reina del pop, Madonna y la actriz y modelo española Paula Echevarría, que adquieren marcas de cosmética natural y sustentable, mostrando su afinidad a este movimiento siendo parte de un consumo consiente. 

Skinmalism

Tomando fuerza en los desfiles de moda internacionales, en la alfombra roja de diferentes eventos y en campañas de belleza, esta nueva tendencia sugiere rutinas más cortas de tratamiento de la piel y el uso del maquillaje natural y simple. Es originada del Clean Beauty e impulsada por el incremento en rutinas de skincare en el contexto de la pandemia. El skinmalism nos enseña que menos, es más.

Los productos multibeneficio son un ejemplo de esa tendencia, porque en lugar de tener una rutina compleja de diversos productos, apenas utilizas uno. 

Basado en datos de Segmenta, a nivel regional, éste tipo de productos representaron 4% de las ventas de facial skincare y tuvieron casi 250 lanzamientos entre abril 2020 y abril 2021[1].

En Latinoamérica hay nuevas marcas que se fortalecen de esa idea a través de sus productos y sets, como es el caso de Amma Vida, de México, que en su sitio web y redes sociales afirma que tiene el skinmalism como uno de sus principios.

Por otro lado, Avéne, nos habla y enseña de cómo sus productos y líneas pueden ser parte de esta nueva rutina de tratamiento.

La marca Beyoung, de Brasil, utiliza la tecnología para promover una rutina más corta para sus consumidores, a través de su programa “Skin ID” que analiza e identifica cada piel para recomendar el mejor producto. De esta manera, en lugar de una rutina compleja con diversos elementos, el cliente puede utilizar apenas un producto para su tratamiento.

Belleza natural

Este beauty trend habla de la aceptación de la belleza natural, donde se defiende que no existe la definición de “piel perfecta”. Por el contrario, es sobre aceptarla y tratarla como es, en lugar de intentar cambiarla, por eso es importante conocer y entender nuestro cutis, para tratarlo de la mejor manera evitando el uso de productos químicos. 

Un claro ejemplo fue cuando la actriz australiana Margot Robbie llegó a los premios Óscar con un maquillaje natural. También la campaña de Dior, cuya estrella fue la modelo y actriz británica Cara Delevingne para su producto Dior Addict Lip Glow, que tiene como objetivo realzar el color natural de los labios.

Existen marcas con productos especializados en belleza natural, como es el caso de Kuyen Rayen, de Chile, que es vegana, libre de testeo en animales y tiene productos y rutinas para que la piel se vea naturalmente bonita.

En Perú tenemos el caso de The Garden Project, que aparte de ser una marca hecha a mano, vegana y con cero desperdicios, incentiva que sus clientes conozcan su tipo de piel y usen los productos ideales para mantener su belleza natural.

Personalización

En este mismo camino está la idea de personalización.  Esta tendencia va dirigida a generar productos adaptados para la realidad y necesidades de cada persona, saliendo de lo común y adquiriendo algo hecho a la medida, convirtiéndose en una manera muy eficiente de acercar la marca al consumidor al crear un producto único, realzando la personalidad e importancia del usuario.

Algunos ejemplos son: Meu Q, de Brasil, una marca de productos capilares personalizados, donde cada cliente puede crear las fórmulas y productos para su cabello; NAE, en México, está enfocada en el cuidado personal, basada en la ciencia y lo natural, con su atención personalizada donde formulan todos los productos según la necesidad de sus clientes.

Como se mencionó al inicio, la conexión con el consumidor es muy importante para lograr mayor identificación y engagement de manera auténtica y que mejor que aportar valor mediante sus productos y comunicación hacia los consumidores.

También es posible establecer esa cercanía con los consumidores a través de los diferentes procesos de la empresa, como la forma en que produce, la atención al cliente, cómo hacen llegar el producto a sus manos, la comunicación en redes sociales y la filosofía de la marca. Son aspectos que pueden jugar a su favor, ayudando a las marcas a ser parte del cambio y poder ir más allá. 

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Bibliografía:

https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/how-covid-19-is-changing-the-world-of-beauty

https://www.mckinsey.com/industries/healthcare-systems-and-services/our-insights

https://www.businessoffashion.com/articles/retail/the-new-normal-a-discount-mindset-will-deepen-its-grip-on-consumers

https://www.wgsn.com/insight/article/90391

https://www.businessoffashion.com/reports/sustainability/measuring-fashions-sustainability-gap-download-the-report-now?int_source=onsite_marketing&int_medium=housead&int_campaign=susindex21_22032021&int_content=970×250

https://www.forbes.com/sites/joshuabecker/2020/04/30/escape-excess-consumerism/?sh=6e94dbcb2fbb

https://www.forbes.com/sites/biancasalonga/2021/03/19/skinmalism-your-guide-to-the-biggest-beauty-trend-for-2021/

https://www2.deloitte.com/global/en/pages/about-deloitte/articles/millennialsurvey.html

https://www.wgsn.com/insight/article/89724

https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2018/11/07/5-keys-to-beauty-brand-glossiers-success/?sh=174ee42417de

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