A pesar de la pandemia, la categoría Fragancias tuvo buenos resultados en 2020.
Por Luciana Ting
Con el inicio del aislamiento social, se esperaba que la categoría Fragancias fuera una de las más impactadas con la situación del COVID-19, ya que se creía que su consumo se vería afectado por la falta de circulación de la población. Sin embargo, tuvo la segunda mejor actuación, detrás de Tratamiento. Esta fue la realidad observada en el panel de Latinoamérica medido por Segmenta, que incluye a Argentina, Brasil, Chile y Perú, y en el que las Fragancias se desempeñaron por encima del promedio del mercado de prestigio.
Además, la categoría fue ampliamente promocionada en los sitios web de los minoristas, con marcas que ofrecen muchas opciones para obsequios, muestras, publicidad de sus productos estrella y lanzamientos. Las campañas de comunicación se han extendido al ámbito digital, ya sea con anuncios en redes de display (banners, herramientas de investigación) o posts patrocinados con influencers. Un ejemplo inusual fue el lanzamiento femenino de Yves Saint Laurent, Libre, que se anunció en la aplicación de relaciones Tinder. Estas activaciones trajeron resultados positivos para las principales marcas responsables del aporte de la categoría.
El desempeño de Fragancias fue sorprendente no solo en América Latina, sino también en otros países. En los países medidos en el panel de prestigio de NPD, las fragancias también obtuvieron mejores resultados. En Estados Unidos, la disminución fue del -8% en valor, menor que Maquillaje y Tratamiento, siendo las velas el principal motor de crecimiento de la categoría. En Google Trends, las búsquedas mundiales de la categoría disminuyeron con el comienzo de la pandemia en marzo y abril, pero aumentaron durante el final del año, superando las búsquedas de finales de enero.
La categoría depende de las pruebas en tiendas físicas, ya que no existe un sustituto digital capaz de suplir la experiencia de oler un perfume. Sin embargo, varias marcas han creado diferentes formas de permitir la experimentación, a través de la venta de productos de tamaño completo con pequeñas muestras – con posibilidad de devolución – o nuevas tecnologías que permiten una prueba segura.
Además, el cliente puede devolver los paquetes que no hayan sido abiertos dentro de los primeros 30 días posterior a la compra. Otras marcas que hacen esto son Snif, Floral Street y Amyi en Brasil, que tiene un kit de experimentación con 9 mini perfumes diferentes y es posible elegir una fragancia de 100 ml después de probar el juego. En Latinoamérica, los minoristas Falabella (Perú y Chile) y Ripley Chile ofrecen muestras al momento de comprar productos de tamaño completo, permitiendo la devolución de la compra si al cliente no le gusta la fragancia.
En relación a las nuevas formas de testing, Natura implementó un dispositivo (desarrollado por la startup Noar) que permite realizar un test digital, en tiendas seleccionadas y para un grupo de consultores. El dispositivo tiene formato de tableta y es controlado por aplicaciones, tiene espacio para hasta 20 fragancias y funciona a través de un cuestionario o catálogo, en el que el consumidor selecciona el producto que quiere probar. El dispositivo arroja el perfume mediante una tecnología de “aire seco”, que no deja residuos y permite la experimentación de varios productos posteriormente sin confundir al cerebro, además de ser mucho más higiénico.
Comunicación: descripción del producto.
Con la limitación de las pruebas durante la pandemia y el cambio delas ventas al canal en línea, hubo una búsqueda de nuevas formas de presentar los productos. Algunos detallaron las notas olfativas, mientras que otros se centraron en la narración o enfatizaron los beneficios de la aromaterapia.
En Brasil, Amyi es un ejemplo de una descripción completa de la composición de las fragancias. La marca destaca los acordes principales de sus creaciones, junto con el nombre del perfumista, la familia olfativa y una sencilla descripción. Además, existe una figura denominada “Radar olfativo”, que expone cómo se disipa cada nota a lo largo de las horas del día.
Respecto al storytelling, la marca Snif, en Estados Unidos, escribe sobre sus productos de forma sencilla y lúdica, con un enfoque en el sentimiento que aportan. Por ejemplo, el producto ex on the beach, se retrata como un aroma cálido y con personalidad, con sus notas principales destacadas, y con comentarios de los consumidores que cuentan cómo el perfume les recuerda a la playa. Esto es posible ya que la marca envía muestras en compras a tamaño completo y permite la devolución, así, se genera la curiosidad a través de las descripciones y títulos inusuales, y la facilidad en el proceso si al cliente no le gusta el aroma.
Otra forma de comunicar productos fue a través de la aromaterapia, cuya búsqueda aumentó durante el aislamiento social, según Veja Rio, a medida que aumentaban los niveles de depresión, insomnio y estrés.
Estos beneficios fueron remarcados principalmente en productos para el hogar, y en el prestigioso mercado brasileño las velas y difusores crecieron positivamente en valor en 2020.
Como ejemplo, L’Occitane en Provence contiene los beneficios en el nombre de sus líneas, como Abrigo de Serenidade, que tiene la lavanda como ingrediente principal. Amaro, como sitio web de estilo de vida, viene trabajando con un portafolio de marcas enfocadas en productos para el ambiente del hogar, con una descripción de los principales ingredientes y sensaciones que pueden traer al consumidor y al ambiente.
Comunicación:compromiso en línea con el consumidor
Además de mejorar la comunicación con los clientes durante el proceso de compra, existía la necesidad de innovar para llegar al consumidor, que comenzaba a estar en el entorno online y ya no en el físico. Así, se replantearon algunas campañas de noticias o consultorías para este canal.
Los juegos también han sido una opción de plataforma para la comunicación de la marca, principalmente para llegar a la generación Z. Según la presidenta de Luxury Brands en Coty, Simona Cattaneo, Escada hizo precisamente eso para apoyar la nueva fragancia femenina Candy Love al asociarse con dos influencers francesas. y jugadores (Jeel y Maghla) para co-crear una isla en Animal Crossing – Candy Love Island Ladder, donde los jugadores podían visitar y descargar los objetos y patrones creados para el juego.
Otra forma de involucrar a los clientes es a través de consultas personalizadas en línea. Penhaligon, en el Reino Unido puso a sus expertos en fragancias disponibles para consultas a través de fotos, transmisión en vivo en la tienda o recomendaciones de productos en la sección “Pregunte a un experto” en su sitio web. La marca también abrió la posibilidad de programar una video llamada para descubrir los productos de la marca.
Comunicación:activaciones diferenciadas
La región latinoamericana continúa luchando por volver a la normalidad, pues las complicaciones económicas que trajo el 2020 aún no se quedan atrás. Si de algo podemos estar seguros es que la importancia que seguirán teniendo las ventas en línea en la post-pandemia serán de vital importancia para que las empresas loguen llegar a sus objetivos comerciales.
La innovación en la difusión de marcas se realizó no solo en el entorno digital, sino también a través de diferentes campañas o experiencias. Lancôme hizo esto al asociarse con el portal de noticias Reasons to Believe, un sitio enfocado en contenido positivo, para desarrollar un proyecto que ayudó a 25 floristas en la ciudad de Sao Paulo, Brasil. Las historias de estos negocios se compartieron en las redes sociales / sitio web de la marca y se les enviaron 15.000 muestras, para que cada compra de flores ganara una muestra del lanzamiento de La Vie Est Belle Intensément junto con una postal.
En cuanto a las ventas en el panel Segmenta, el Estado de Sao Paulo mostró un aumento en la participación de la línea durante octubre de 2020, mes de activación, en comparación con el promedio anual de la región. Con esto, la marca se unió al movimiento que fue muy alentado por Brasil, para incentivar las compras en las tiendas locales en este período de dificultad para las tiendas físicas, debido a la pandemia.
O Boticário, por su parte, creó una experiencia personalizada a través del Boticário Privée Scent Lab, donde los consumidores pueden crear su propia fragancia eligiendo una de diéz posibles bases y tres de once acordes por $ 499 reales. La etiqueta también se puede personalizar con el nombre o la creación de la persona. Este servicio solo está disponible en la tienda insignia de la marca en el barrio Pinheiros en Sao Paulo, Brasil, y el proyecto estuvo bajo la dirección creativa del perfumista y especialista Fábio Navarro, quien acompaña la creación de los productos.
Fragancias en 2021: Por lo tanto, se pudo observar que la categoría de Fragancias en 2020 tuvo un buen desempeño, no solo en América Latina, sino también en otros países. Esto ocurrió debido a una serie de factores, como el aumento del consumo en el mercado local con la imposibilidad de viajes y activaciones de las marcas, que innovaron ante las dificultades impuestas por el aislamiento social. Las empresas pudieron crear nuevas formas de generar experimentación de sus productos y comunicarlos de diferentes maneras, además de poder interactuar con los consumidores a través de medios digitales y otras formas creativas, brindando una experiencia relevante. Así, como la pandemia aún no tiene fecha de finalización, se espera que las marcas y los retailers sigan renovándose para impulsar las ventas en esta categoría para el 2021.
