Por Amanda Almeida
Contexto
Las medidas de aislamiento social para combatir la pandemia de Covid-19 han provocado muchos cambios en la industria de la belleza en todo el mundo. Solo en Brasil, aproximadamente 530.000 salones de belleza formales debían permanecer cerrados durante la mayor parte de 2020. Con eso, los peluqueros tuvieron que reinventarse y recurrir a alternativas para suplir la reducción del consumo.
Uno de los caminos elegidos fue la diferenciación en el servicio. Un ejemplo fue Spoke & Weal Salons, en California, EE.UU., que se incorporó al Outdoor Salon (salón exterior), en el que los procedimientos se realizaban en un espacio abierto o en la acera del establecimiento. También se ofreció la posibilidad de interior o exterior para la atención domiciliaria.
Otras opciones incluyen la venta de kits y productos utilizados anteriormente en el salón, los vales de servicio para programación después de la pandemia, los kits de coloración con consultoría y la búsqueda de alianzas con marcas que, para mantener su relevancia, aumentaron su presencia en las redes sociales y fomentó la colaboración con profesionales en el campo. En 2020, L’Oréal lanzó el proyecto Beauty Amiga, en asociación con Trinks y Stone, con el objetivo de ayudar a los salones registrados a través de la compra de productos y vales por valor de R $ 50, que se deducirán de los servicios cuando vuelvan a abrir.
Por otro lado, los consumidores se encontraron inicialmente indefensos sin poder asistir a los salones de belleza. En la búsqueda por seguir cuidándose, el enfoque se convirtió en el cuidado del cabello en casa. Esta transición impulsó el mercado y brindó un resultado positivo para la categoría, con un crecimiento de 4.6% en las ventas en el mercado mundial en 2020, en comparación con 2019. En este contexto, en el ranking de países con mayor consumo de Cuidado Capilar, Brasil ocupó la 4ª posición² y Estados Unidos la 1ª, seguido de China y Japón.
Teniendo en cuenta el panel Regional Sales Tracking de Segmenta (Argentina, Brasil, Chile y Perú)³, y solo con ventas online y unitarias, el mercado de productos para el cabello creció 101,9% respecto a 2019. Las principales subcategorías que contribuyeron a este resultado: tratamiento con 38,0 pp y champús con 30,5 pp.
Tendencias
Personalización
La insatisfacción de las personas con productos masivos, combinada con la búsqueda de una mayor eficiencia en la satisfacción de necesidades específicas, llevó a la búsqueda de productos personalizados, tales como:
Productos formulados a partir de una combinación de beneficios
El servicio Keune You, de la marca Keune, ofrece una evaluación completa del cabello de cada cliente, permitiendo la definición de un tratamiento específico y adecuado. Después de la evaluación, por parte de uno de sus socios profesionales, se lleva a cabo una combinación de 10 elixires, seis para el tratamiento y cuatro para el mantenimiento del color, con un champú y un acondicionador base. Esto crea un producto con una combinación para cada cabello.
2. Formulación única y exclusiva
Just for You es una marca especializada en productos personalizados, con formulaciones únicas para cada cliente. En él, puedes optar por shampoo, acondicionador y kits de internación, lanzados este año, o productos individuales. En su sitio web, los clientes responden un cuestionario con preguntas sobre su cabello, estilo de vida y características del producto, como el nombre de la fórmula y la intensidad de la fragancia. Luego, te muestran la lista de ingredientes que tu cabello necesita y, realizando el pago, envían la información al laboratorio para su formulación. Si los productos no funcionan, la marca garantiza la devolución de su dinero.
Influencers
Los influencers tienen un fuerte impacto en el consumo y, según Statista, Brasil es el país que mejor responde a la campaña con influencers, con un 42% de encuestados que ya han comprado un producto, superando a China. Así, muchas marcas están estableciendo alianzas con estos profesionales, como Cadiveu, en sociedad con la influencer Bianca Andrade, conocida como Boca Rosa, lanzó su línea de cabello en 2019.
Otra acción fue la creación de una sección en los sitios web donde se pueden comprar los productos favoritos de un determinado influencer. Salon Line, marca brasileña de cuidado del cabello, indica en su portal en línea los cuatro mejores productos de cada uno de sus embajadores.
Algunos influencers van más allá y lanzan sus propias marcas, como Camila Coutinho, que en 2020 creó GE Beauty, su marca de productos personalizados para el cuidado del cabello.
Sustentabilidad
Hair Care en casa contribuyó a concienciar sobre los impactos de la industria de la belleza en el medio ambiente, impulsando la información sobre la postura de las marcas y la composición de los productos. Prueba de ello fue el refuerzo del término “sostenibilidad” en las tendencias de 2021.
Por lo tanto, los lanzamientos fueron diseñados para cumplir con estos requisitos. Un ejemplo es la marca Lola, que en el primer semestre de 2021 lanzó su línea de productos en barra, que incluye champú y acondicionador. En junio del mismo año, la línea comenzó a incluir mascarillas de hidratación, nutrición y reconstrucción, involucrando todo el cronograma de la línea del cabello.
Cadiveu, también en 2021, lanzó la línea Vegan Repair, co-creada con la cantante Anitta. Además de ser veganos y cruelty free, los productos de la línea se basan en el concepto de belleza limpia, por lo que el 97% de su formulación es orgánica y natural.
También hubo un movimiento de responsabilidad ambiental por parte de las empresas, que buscan alternativas para reducir sus impactos generados. Se puede mencionar Prose, una marca de productos personalizados que se adhiere a esta postura. Con sus fórmulas elaboradas con una combinación de ingredientes naturales y con envases sostenibles, ha alcanzado el estatus de carbono neutral, reduciendo al máximo la emisión de este contaminante. Como validación, Prose cuenta con el certificado de Empresa B de la organización B Lab.
Naturalización
El aislamiento social facilitó el movimiento de naturalización del cabello, ya que las personas se sintieron más cómodas para enfrentar el proceso de transición del cabello, ya sea para asumir la textura real de su cabello o las canas. Algunos influencers también utilizaron este tiempo para la transición, como Rayza Nicácio, que volvió a sus rizos, y Samara Felippo, que asumió sus canas. Además de ellos, una variedad de influencers ya fomentan la aceptación de su belleza natural, indicando productos como el champú Magnesium Silver de L’Oréal Professional para sombrear y eliminar los reflejos amarillentos de las canas.
Los más buscados del 2020
Como resultado de la pandemia, muchas personas se han vuelto más ansiosas y estresadas, lo que además de dañar su salud general, también deja su cabello más débil y más susceptible a la caída. Entre los muchos efectos post-COVID recientemente descubiertos, la caída del cabello ha afectado a alrededor de una cuarta parte de las personas que se han recuperado de la enfermedad, según una investigación científica. Aunque todavía se están estudiando las causas específicas, se notó que la enfermedad acorta el ciclo del cabello, provocando que el cabello nuevo se caiga rápidamente.
En respuesta a este fenómeno, las búsquedas de términos relacionados con la caída del cabello y COVID-19 se dispararon, según Google Trends, tanto en Brasil como en el mundo. En el panel Regional Sales Tracking de Segmenta³ se vio la respuesta del mercado, ya que los productos para el cuidado del cabello que tratan la caída estuvieron entre los más vendidos en 2020. El sitio web Beleza na Web preparó un artículo sobre el tema en marzo de este año, recomendando productos para la prevención de caídas. Como los resultados de las encuestas aún son preliminares, la apuesta está en el marketing de contenidos para productos tradicionales.
Ingredientes
Para el 2021, además de los productos liberados (sin sulfato, vaselina, siliconas, ftalatos y aceites minerales), la tendencia de los ingredientes también apunta a solucionar los problemas derivados del contexto pandémico: caída, hebras frágiles, secas y opacas. La categoría buscó sus innovaciones en las tendencias del cuidado de la piel, por lo que algunos ingredientes ganaron protagonismo:
• Ácido Hialurónico: hidrata intensamente por su capacidad de contener agua.
• Ácido fenilbencimidazol sulfónico: utilizado como protector solar para proteger contra quemaduras y en mejores condiciones para dejar el cabello lleno y sano.
• Agua micelar: limpieza profunda.
• Aloe Vera: hidrata, refresca y es antiinflamatorio.
• Cafeína: aumenta la circulación sanguínea, estimulando el crecimiento.
• Carbón vegetal: desintoxicante, antibacteriano, antifúngico que exfolia el cuero cabelludo.
• Ceramidas: barrera protectora que ayuda a retener líquidos.
• Colágeno: contiene muchas vitaminas que favorecen el engrosamiento y el crecimiento del cabello.
• Vitamina C: fortalece, evita caídas y da brillo.
• Raíz de jengibre: acción protectora frente a los agresores externos diarios.
¿Es el cuidado del cabello el nuevo cuidado de la piel?
Además de los ingredientes, conceptos como anticontaminación, mascarilla de prelavado, exfoliación, infusión de vitaminas y potenciación del colágeno ya son comunes en la categoría de cuidado del cabello, ya que la gente lo incluyó en el concepto de wellness (bienestar) y de autocuidado. En este contexto, Sisley lanzó la línea Hair Rituel, aprovechando su experiencia en el cuidado de la piel para la formulación. La línea cuenta con champú y acondicionador, productos de protección solar, cloro y sal, aceite, sérum, mascarillas y pre-champú que prometen cuidados desde la raíz hasta las puntas.
Además, el cuidado del cuero cabelludo ha ido ganando protagonismo, dado que se entiende que es una extensión de la piel y necesita un cuidado similar. Por eso, la marca Bumble & Blumble ya cuenta con varios productos para el cuidado del cuero cabelludo. Entre ellos se encuentra el Sunday Shampoo, que promete una limpieza profunda para eliminar los residuos de producto, el exceso de grasa y los contaminantes acumulados durante la semana, permitiendo un fresh and clean start – un comienzo agradable y limpio – para la semana.
Así, algunas tendencias capilares que aún empezaban a cobrar protagonismo se aceleraron y destacaron enormemente a lo largo de la pandemia y las necesidades de reinvención: personalización, naturalización y sostenibilidad. En este contexto, el universo de los productos para el cuidado del cabello se ha visto afectado por las innovaciones de las tendencias del cuidado de la piel en las rutinas de cuidado personal. También se recuerda que la fuerza de los influencers nunca ha sido mayor, siendo otro factor impulsor de estas inclinaciones. Entonces es necesario comprender cómo el consumidor los ha tratado y cómo podrían evolucionar.
Fuentes:
https://buyco.com.br/blog/mercado-de-saloes-de-beleza/
Segmenta | Sales Tracking | Cabelo | Argentina, Brasil, Chile e Peru | FY 2020
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC7941645/
