Uno de los factores determinantes para la competitividad en cualquier industria es su capacidad de reaccionar rápidamente a cualquier cambio que se genere en el mercado. Pero, ¿qué puede ayudar a las empresas a reaccionar oportunamente?
Definitivamente existen elementos subjetivos como la experiencia, pero no contar con suficiente información sobre qué se está vendiendo, en dónde y a qué velocidad, puede limitar la capacidad de reacción cuando la demanda real excede o es menor a la esperada, esto afectará las ventas y metas de negocio. Por lo que realizar una planificación de la demanda es indispensable para mejorar tus oportunidades para el logro de tus metas.
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La planificación de la demanda es un conjunto de acciones empresariales y técnicas de cálculo y análisis necesarias para aprovisionar producto (stock) a uno o varios puntos de venta o centros de almacenaje. Su objetivo principal es mantener niveles de stock óptimos para atender la demanda media del mercado en un periodo de tiempo y cumplir con los objetivos y presupuestos planteados.
Una vez que éste motor empieza a funcionar hace girar otras actividades en la cadena de suministros. Una vez que se genera el output de la planificación (órdenes de compra o fabricación), otras áreas internas, proveedores o fabricantes comienzan sus actividades de producción o envío. Cuando llega el producto a los almacenes, modifica los inventarios para abastecer a los clientes. A partir de la planificación de la demanda se “mueven” todas las actividades de logística.
Tomando en cuenta todo lo que conlleva la planificación de la demanda, no es una tarea simple. Es un proceso complejo que requiere de algunos elementos clave como los siguientes:
Información
Es necesario contar con información adecuada y oportuna, de lo que sucede con el consumidor, así como tener una visibilidad completa de cómo se están moviendo nuestros productos en cada canal o punto de venta.
Tecnología
Los sistemas de información se han convertido en el elemento diferenciador para que el proceso de planificación funcione y sea eficiente. Es importante que toda la información de la compañía (niveles de inventario, ventas, presupuestos, etc.) esté cargada en un sistema central que permita analizar todos los datos disponibles y generar inteligencia del negocio.
Recursos humanos
Contar con profesionales que tengan el conocimiento y las competencias adecuadas para usar eficientemente la información del sistema, analizar el comportamiento del mercado, tomar decisiones asertivas con base en ello y generar estrategias (promociones, descuentos, nuevos lanzamientos, comunicación, layout de tienda y desplazamiento de productos, entre otras). El desarrollo de la figura del Demand Planner, es una buena opción para profesionalizar la tarea y ésta se puede llevar a cabo ya sea internamente, o través del apoyo de un proveedor de servicios especializado.
Colaboración
Los departamentos directamente beneficiados de la planificación como compras, marketing y/o ventas, deben trabajar en conjunto para “afinar” los datos y mejorar la calidad de los mismos. Todas las áreas involucradas deben considerar elementos que podrían tener impacto en la planeación como descuentos en las compras, campañas promocionales, ofertas, desviaciones atípicas, etc., incluso aspectos económicos externos a la empresa.
Indicadores de desempeño (KPI´s)
La planificación exige tener un panel de indicadores para controlar la ejecución del plan. Cada empresa debe decidir cuáles son los más adecuados según su modelo de negocio u operacional. Pero deben servir para tener controlado periódicamente este proceso y poder verificar el cumplimiento de los objetivos de negocio.
¿Cómo se puede beneficiar nuestra empresa al contar con información correcta y oportuna para la planificación de la demanda?
Aquí algunos beneficios claros:
- Visibilidad en tiempo real de lo que está pasando con cada uno de los productos en todos los puntos de venta por canal, cadena, geografía, categoría, entre otros.
- Anticipación a los requerimientos del mercado a través de la realización de pronósticos de demanda a corto, mediano y largo plazo.
- Gestión más eficiente de inversión en inventario y disminución de stockout.
- Toma de mejores decisiones de movimientos de stock entre puntos de venta.
- Compra estratégica de productos y/o materias primas.
- Fortalecimiento de las relaciones con proveedores.
- Disminución del ciclo de abastecimiento y mejora en los tiempos de entrega.
- Disminución de los costos de operación.
- Aumentos en los márgenes y la rentabilidad.
- Mejora en la experiencia de compra.
Aun cuando los beneficios son claros y la tecnología está disponible, muchas empresas, aún confían sólo en su intuición y en la “buena voluntad” de los consumidores para planear y realizar sus pedidos. Según datos de la consultora de negocios BearingPoint, más de la mitad de las compañías en el mundo (55%) no reciben información de su mercado con anticipación a su proceso de planificación y sólo 26% dan seguimiento a indicadores (KPI’s) para mejorar sus modelos de pronóstico de la demanda.
A nivel mundial, la planificación de la demanda es un talón de Aquiles para los negocios. Si bien es cierto que la intuición basada en la experiencia es algo que hay que observar, también es cierto que a la velocidad a la que se mueve el mercado actualmente, se necesita toda la información disponible para tomar mejores decisiones. Lo que vivimos en el pasado puede ya no ser vigente en el futuro, por lo que el análisis del movimiento del mercado en tiempo real es fundamental.
La tecnología ha hecho una gran aportación para poder acceder a una gran cantidad de información ya sea de la operación de los negocios o del comportamiento del mercado, pero, ¿cómo administrar y gestionar de manera eficiente todos los datos que tenemos a la mano para que éstos sean útiles para la planificación de la demanda y no sólo un montón de reportes que no podemos procesar ni digerir?
Es en este sentido en donde la construcción de sistemas de inteligencia de mercado puede ser un gran aliado para analizar toda la información relacionada con el desempeño de una marca y dar seguimiento a indicadores del comportamiento general del mercado.
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