Un modelo comercial que se reinventa sin perder su esencia.
Por Gerardo Josaphat Méndez
El distanciamiento social ha generado un impacto radical en el consumo de productos “no esenciales” en distintas industrias. La venta directa de cosméticos no ha sido la excepción, orillando a las compañías a revolucionar su forma de vender con el objetivo de adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor, integraron alternativas comerciales innovadoras y migraron del uso de herramientas físicas a digitales, con el propósito de reducir costos, mantener el número de vendedoras activas y, por ende, las ventas, pero al mismo tiempo generar un impacto positivo en el medio ambiente al reducir considerablemente el uso del papel.
Un modelo ortodoxo
El modelo comercial sigue fielmente los principios y las estrategias tradicionales de venta al ir “de puerta en puerta” en busca de nuevos clientes. El principal distintivo de la venta directa son las relaciones humanas, donde la fuerza de ventas es el elemento protagónico, encargándose de establecer un vínculo con el consumidor generando en él cercanía, confianza, lealtad y recompra. Por esta razón, el distanciamiento se ha convertido en un desmotivador y una limitante para seguir generando ingresos.
Ante esta coyuntura las compañías se han visto en la necesidad de desarrollar estrategias que logren crear una sinergia con la fuerza de ventas, haciéndolas sentirse apoyadas e importantes, pero al mismo tiempo impulsarlas para hacerle frente a la situación, ingresando pedidos y ofreciendo facilidades de pago durante la contingencia. Es importante mencionar que las vendedoras no están contratadas directamente por las marcas, sus ganancias se derivan de los pedidos que el cliente le solicite, los cuales le son pagados directamente en un periodo determinado de tiempo y de los incentivos ofrecidos por la marca como; regalos, promociones, bonos, viajes, automóviles, entre otros.
Tecnología para vender a distancia
Compañías de venta directa en Latinoamérica, como Avon y Belcorp, han desarrollado estrategias digitales y nuevos canales de venta que permiten comercializar sus productos online, esto sin afectar directamente el corazón de sus operaciones que son las vendedoras, poniendo a su alcance diferentes herramientas como:
Catálogo digital
La migración de los catálogos impresos a los digitales brinda a la fuerza de ventas nuevas posibilidades de negocio, ampliando su cobertura al romper la barrera geográfica asistidas por un teléfono inteligente y convirtiéndolas en omniconsultoras, que atienden en los distintos canales de contacto, logrando llegar a más clientes sin tener que desplazarse y exponerse al exterior. Además de generar en ella un ahorro monetario al no tener que invertir en el catálogo físico y contribuyendo con el medio ambiente al reducir el consumo de papel.
Los folletos virtuales pueden compartirse por WhatsApp o en redes sociales a través de un link, donde el cliente podrá elegir los productos de su agrado, mismos que serán entregados por su vendedora y pagados posteriormente.
Adicional, durante la contingencia algunas compañías hicieron ajustes en el proceso de entrega, apoyándose de empresas de logística para gestionar la entrega de sus productos, evitando así el contacto directo entre su fuerza de ventas con el consumidor final.
Tienda virtual, un beneficio para la consultora
Las tiendas digitales son una nueva alternativa para poder vender desde casa e impulsar el social selling. Esta plataforma le ofrece a la fuerza de ventas mayor autonomía al no involucrarse directamente con el pago y la logística del pedido, además de contar con mayor cobertura geográfica, permitiéndole vender en todo el territorio nacional sin importar el lugar de residencia, a diferencia del catálogo físico que solo se limita a la zona donde vive la consultora.
Este innovador canal, consiste en un link personalizado por vendedora, donde el cliente al hacer clic tiene acceso a un escaparate virtual, con una interfaz similar al de una página de venta en línea donde puede comprar, pagar y recibir los productos directamente en su domicilio.
Actualmente marcas como Avon, Belcorp y Mary Kay ya cuentan con esta plataforma en Chile, Colombia, México y Perú. Sin embargo, buscan ampliar su presencia en otros países de Latinoamérica, pero ¿cómo funcionan estas aplicaciones?
Mi Tienda Avon (Avon)
La consultora debe ingresar a su espacio web y dar de alta su tienda virtual, ingresando sus datos de contacto y domicilio para poder ser contactada, generando en automático un link personalizado el cual puede compartir por redes sociales a nivel nacional. Teniendo como beneficios poder vender las 24 horas del día sin salir de casa y obtener el 15% de ganancia sobre el monto vendido. Estas comisiones son depositadas directamente en una cuenta bancaria y Avon se encarga del cobro y la logística de entrega del pedido.
Mi Tienda Online (Belcorp)
Esta plataforma se desarrolla dentro del modelo “catalogo digital”, incluyendo ahora la opción “Mi Tienda Online” donde el cliente puede encontrar novedades, ofertas, opiniones y tips acerca del uso de los productos. Para ello la consultora debe ingresar a su espacio web y dar de alta la opción “Mi Tienda Online”. Con un solo link, la consultora tiene la posibilidad vender sin salir de casa a cualquier hora del día, adicionalmente, el cliente puede elegir la opción de entrega que mejor se adapte a sus necesidades. Por este medio la consultora obtendrá el 25% de ganancia en el pedido solicitado.
Mi Negocio en línea Plus (Mary Kay)
Con esta app la consultora tiene la posibilidad de gestionar su red de clientes, compartir folletos digitales, controlar su propio inventario, buscar información de productos, crear tarjetas de presentación y recordatorios para darle seguimiento a las órdenes ingresadas. Además, incluye la opción “Envío a mi cliente Mk” donde la marca se encarga de entregar el pedido directamente en el domicilio del cliente.
La suscripción a “Mi Negocio en línea plus” tiene un costo aproximado de $5 dólares por 12 meses. Durante la contingencia, Mary Kay puso a disposición de su fuerza de ventas esta herramienta sin costo alguno, hasta nuevo aviso.
Otros canales
Ante la creciente ola del comercio electrónico, las marcas han tenido que tomar decisiones vanguardistas, incluyendo en su página oficial la opción de poder adquirir sus productos sin necesidad de buscar a una consultora y aquellas marcas que aún no cuentan con este desarrollo han optado por incorporarse a plataformas de market place como Amazon o Mercado Libre para llegar a sus clientes.
Fuente: Segmenta/Monitoreo de la Fuerza de Ventas – Regional
Realidad virtual
La implementación de la realidad virtual se volverá imprescindible en la venta directa de cosméticos. Es momento de decirle adiós a los testers y de apoyar a la economía de la consultora, ya que a diferencia del mercado retail, pues tradicionalmente la vendedora compra productos para poder mostrarlos.
En el regreso a la nueva normalidad ha quedado prohibido por protocolo de seguridad sanitaria el uso de probadores, siendo reforzado por el miedo que los consumidores tienen al probarse algo que ya fue utilizado, esto lo afirma un estudio realizado por Stanpa[1].
El desarrollo de aplicaciones como Mirror Me (Mary Kay) y Asistente de Belleza (BELCORP) permiten crear, guardar y compartir looks virtuales probando más de 200 productos de maquillaje y obteniendo una vista previa antes de comprarlos. Con la App “Asistente de Belleza”, la consultora tiene la posibilidad de ampliar sus ventas al ofrecer una asesoría personalizada con tips de belleza, sugiriendo productos complementarios para crear un look, mejorando así la experiencia de compra.
Reuniones virtuales
En el contexto actual, los eventos presenciales han sido remplazados por reuniones digitales. Ahora se llevan a cabo videoconferencias donde la vendedora recibe capacitaciones de negocio y ella a su vez comparte este conocimiento con su red de trabajo. Replicando esta práctica, la consultora tiene la oportunidad de llegar a un mayor número de clientes, organizando demostraciones de producto y tutoriales online, sin embargo, se presenta el reto de mantener y fortalecer las relaciones que la fuerza de ventas había logrado construir, pero a distancia.
Esto no quiere decir que las reuniones presenciales se extingan por completo. Ya que la experiencia de promocionar productos mediante de rutinas de belleza, juegos, dinámicas y premios aún tienen mayor impacto si se realizan personalmente.
Miedo al cambio
Hay una pieza fundamental al momento de implementar nuevas tecnologías en un modelo tradicionalista y es la interacción del usuario con el desarrollo. No basta con crear métodos innovadores, es indispensable que sean intuitivos, prácticos y útiles para el usuario.
Hoy en día las compañías focalizan sus esfuerzos en incentivar a su fuerza de ventas para que utilicen las nuevas herramientas digitales a través de tutoriales publicados en redes sociales, en espacios web, capacitaciones virtuales, asesoramiento telefónico o vía chat.
A pesar de los esfuerzos, la industria ha detectado una resistencia al cambio por parte de la fuerza de ventas, esto se deriva en gran parte por la poca interacción que la mayoría de las consultoras tienen con la tecnología. Según la información publicada por la Asociación Mexicana de Ventas Directas, el 50% superan los 45 años de edad[2]. Sin embargo, la situación actual ha contribuido a eliminar la barrera del miedo, logrando acelerar su adaptación a los nuevos medios digitales.
Oportunidades
Al final no todas son malas noticias en la industria de belleza, el COVID- 19 ha sido un catalizador en el crecimiento de la categoría del cuidado personal. Lo que comenzó hace un par de años como una tendencia para lucir un aspecto más natural y saludable, se ha ido transformado en un estilo de vida, aumentando la demanda de productos enfocados en el cuidado de la piel durante el confinamiento.
El interés por la belleza ganó muchos adeptos durante la cuarentena, ahora más personas se preocupan por lucir un aspecto saludable, buscando por internet productos y rutinas que cubran sus necesidades. Datos de google confirman que a partir del mes de mayo se incrementaron las búsquedas de palabras como; hidratación, limpieza facial y puntos negros[3]. Lo anterior impulsó a las compañías a tomar acciones y focalizar sus esfuerzos en estas categorías.
Avon y Natura decidieron lanzar durante el segundo trimestre de 2020, folletos adicionales “especiales de COVID” en países como; Argentina, Colombia, México y Perú. En donde se les da mayor proyección a los productos de tratamiento, pero se mantienen descuentos equilibrados, en comparación con el resto de las categorías.
De los cuatro países mencionados, en México se aprecia el descuento promedio más alto en la categoría con un 41%, a diferencia de Colombia donde el descuento promedio más alto es del 27%[4].
Por otro lado, la escasez de productos como el alcohol, gel desinfectante y cubre bocas en farmacias se ha convertido en una oportunidad de negocio para la industria y de apoyo para la sociedad. Marcas como Avon, BELCORP y Natura se han encargado de producir y poner a disposición del consumidor estos productos que son vitales ante esta coyuntura. Además, donando parte de ellos a instituciones gubernamentales.
A diferencia de otras marcas que hasta el momento han comercializado sólo alcohol en gel, Avon es la única compañía que incluye toallas humectantes, desinfectante, protectores faciales, caretas con protector facial y paliacates, sin rebasar los $3.70 dólares en estos últimos artículos.
Otra categoría que tiene altas expectativas es el maquillaje para ojos, al ser la única parte visible del rostro por el uso de cubre bocas se han convertido en los “nuevos labios”, lo que pronostica un aumento significativo en ventas al regreso a la nueva normalidad. Las marcas de venta directa han tomado cartas en el asunto, difundiendo en redes sociales técnicas de delineado, efecto pecas y de sombras, que son impartidas por especialistas o influencers, y al mismo tiempo modificando la estrategia de comunicación, utilizando modelos que portan el cubre bocas y con un zoom que resalta la mirada.
¡El futuro es ahora!
El 2021, es esperanzador para la venta directa. El año anterior marcó la pauta para atreverse a innovar, crear e integrar nuevas estrategias que simplificaron aún más los procesos de compra y venta.
El e-commerce se fortaleció durante los meses de cuarentena, esta tendencia la podemos ver reflejada durante los primeros meses de 2020 en Brasil, donde el 84.7% de las ventas y la publicidad de productos se realizaron a través de Whatsapp[5]. Sin embargo, ahora que estamos regresando a una nueva normalidad y que poco a poco se están reaperturando los diferentes puntos de venta, el comercio electrónico no ha perdido su importancia y esto se debe a que los nuevos emprendedores desarrollan sus negocios y estrategias por medio de la red.
Con la pandemia hemos aprendido a valorar la importancia de las relaciones personales, acción que ha venido a fortalecer al canal y a las compañías especializadas de venta directa, pero también se ha convertido en una nueva oportunidad de negocio para diferentes empresas. En Latinoamérica, marcas como; Decathlon, Marisa, Yuya y Simple Organic han incorporado el modelo de venta directa, no solo para incrementar su facturación, sino para desarrollar, fortalecer y mantener una relación profunda y duradera con el cliente.
Ha llegado el momento de apostar por un modelo híbrido entre la venta física y la venta online, desarrollando omniconsultoras que logren optimizar la experiencia de compra y ofrezcan un servicio eficiente con apoyo de la tecnología.
[1] Fuente: El nuevo consumidor CSS https://www.stanpa.com/wp-content/uploads/2020/06/2020-06-29-ndp-el-nuevo-consumidor-css-consciente-solidario-y-sostenible.pdf)
[2] Fuente: https://amvd.org.mx/index.php/venta-directa/datos-demograficos/
[3] Fuente https://trends.google.com.mx/trends
[4] Fuente Segmenta-Tracking de catálogos
[5] ABEVD
