El reto de identificar rápidamente las tendencias y eficientar la cadena de valor.
Hoy en día, ¿cuánto tiempo dura una tendencia?, en el entorno digital y globalizado que estamos viviendo, ¿aún es vigente decir que la pauta en las tendencias la dictan principalmente las pasarelas y los grandes diseñadores?
Sería muy complicado dar una respuesta absoluta a estas preguntas, lo que es un hecho es la realidad que enfrenta la industria de la moda, no es la misma que la de hace algunos años. Empresas que en su momento generaron modelos de negocio innovadores que hicieron accesibles las últimas tendencias a precios bajos a través del fast fashion amenazando así a las marcas tradicionales, hoy se encuentran a su vez presionadas por nuevos patrones de consumo y modelos de negocio digitalizados con cadenas de valor más flexibles que ponen a la industria en un momento de cambio.
Los líderes del fast fashion están buscando formas de optimizar sus operaciones para sustentar el crecimiento futuro. Aunque estas estrategias seguramente apoyarán a estas compañías a mantener su liderazgo, es muy importante que se mantengan alerta sobre los desafíos que representan el incremento en la oferta y el cambio en los patrones de consumo, especialmente las nuevas generaciones, quienes viven permanentemente conectados.
En este sentido, la industria de la moda en general y particularmente las empresas de fast fashion deberán reaccionar rápidamente ante las estrategias y nuevos modelos de negocio que están siendo impulsados por una creciente ola de marcas con enfoque digital y jugadores independientes de bajo costo armados con comercio electrónico, quienes están buscando una porción del pastel.
Está claro que el consumidor ha cambiado y ha tomado un papel mucho más exigente en cuanto a lo que consume, cómo, cuándo y dónde lo consume. Con el aumento en el uso de internet, se tiene acceso a mayor información y a una gran variedad de productos y servicios con los que se puede estar en contacto directo.
El proceso de decisión de compra ya no es lineal e involucra nuevos elementos como redes sociales, aplicaciones móviles, búsqueda de información en web y compra en línea, además de la visita física a la tienda, sin que todos estos elementos se presenten en un orden en específico.
Los consumidores están menos comprometidos con las plataformas de comunicación tradicionales y confían más en sus redes sociales. Esperan que las marcas ofrezcan contenido y ofertas relevantes de acuerdo a su perfil, ubicación física y el momento en el que se encuentra su proceso de compra. También exigen contar con información más precisa sobre los componentes, origen e impacto social y ambiental de los productos.
Ante estas nuevas demandas del mercado, han surgido nuevos jugadores en la industria de la moda. Desde los gigantes del comercio electrónico hasta los retailers y el universo de marcas independientes, estos nuevos jugadores con enfoque digital están llegando directo a los consumidores y en algunos casos, en periodos de tiempo menores que el ya veloz fast fashion. Echemos un vistazo a una de éstas compañías.
Boohoo Es un distribuidor de moda internacional online de origen británico. Que inició en 2006, hoy es una de las empresas de ropa de más rápido crecimiento en el mundo. En entrevista con The Business of Fashion, Jocelyn Seeley, gerente de diseño de la empresa, explica que sus prendas se dividen en: “tendencias del momento” y “conceptos de largo plazo”. Los conceptos de largo plazo están inspirados en las pasarelas y en el seguimiento de bloggers pero a diferencia de las empresas de fast fashion, en lugar de copiar una idea, sus diseñadores la modifican.
La velocidad es crítica. Cuando se produce una prenda, sus fotografías aparecen en su sitio web dos o tres días después. Cada semana estrenan 700 nuevos modelos en su sitio web. Mientras que competidores como Zara y H&M entregan nuevas colecciones aproximadamente cada 6 semanas, Boohoo puede entregar nuevos productos en tan sólo 2 semanas. Esto es más rápido que la moda rápida.
La marca almacena una cantidad relativamente pequeña de cada producto al principio, por lo que el equipo puede trabajar de manera reactiva. Por todas sus oficinas cuentan con pantallas en donde se proyectan las cifras de ventas que se actualizan cada 20 minutos, por lo que pueden saber en un día, o a veces en pocas horas, si algo va a funcionar o no, y si funciona, pueden producir una nueva línea de ese producto en poco tiempo. A eso es a lo que llaman “tendencias del momento”. “Si una prenda o estilo tiene repentinamente buenos números en sábado por la noche, el equipo puede comenzar una producción mayor del artículo el lunes y reponer el inventario en menos de dos semanas”, dice Caro Kane, CEO de Boohoo.
Su modelo de negocio se fundamenta en la frase “ellos nos lo dirán”, refiriéndose a los clientes. “Si el cliente compra, le daremos más. Si no lo hace, dejaremos ese producto”. Esa estrategia le permite evolucionar toda la temporada, en lugar de simplemente establecer las cosas al principio, sin contar con una salida si al mercado no le gusta.
Por su parte, Ésika invita a sus clientes a usar el “Maquillador virtual”, disponible en “Mi tienda Online” (canal digital de venta). La herramienta permite al cliente crear looks de maquillaje y elegir el producto y los tonos ideales mientras el cliente disfruta su experiencia al realizar la compra.
Analizando las estrategias de éste y otros nuevos competidores que han tenido buenos resultados en los últimos años, podemos observar que un elemento clave en sus modelos de negocio es el incremento en la agilidad, por lo que en el mercado ya se está hablando de un nuevo término denominado Agile Retail que, según algunos expertos, será el siguiente paso para la industria de la moda.
Entonces, ¿qué pueden hacer los CEO en otras industrias? Sin duda, no tienen que inventar el hilo negro, simplemente dar una mirada a la industria de la moda y buscar alternativas para evolucionar su modelo de negocio y adaptarse al Agile Retail, reto que no es fácil puesto que la logística y esfuerzo para unificar, analizar y procesar información de diferentes fuentes, aunque suene fácil no lo es. Es necesario desarrollar una planificación de su demanda.
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Pero, ¿qué es exactamente la planificación de la demanda? Es un conjunto de acciones empresariales y técnicas de cálculo y análisis necesarias para aprovisionar producto (stock) a uno o varios puntos de venta o centros de almacenaje. Su objetivo principal es mantener niveles de stock óptimos para atender la demanda media del mercado en un periodo de tiempo y cumplir con los objetivos y presupuestos planteados.
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